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Cos'è il content marketing

Il content marketing è l'insieme delle strategie e delle pratiche che favoriscono il raggiungimento degli obiettivi di marketing mediante la pubblicazione e la promozione di contenuti tali da intercettare gli interessi del pubblico a cui ci si riferisce.

Quando ragioniamo di content marketing dobbiamo farlo prima di tutto in termini strategici, evitando di banalizzare la produzione di contenuti e relegarla ad affermazioni del tipo “il posizionamento richiede scrivere articoli per il blog”. Il content marketing serve a informare, ma serve anche a formare, a ingaggiare, a fare branding a convertire e non ultimo alla SEO.

Piano editoriale digitale (PED)

Il PED va sviluppato a monte rispetto ai pillar article e ai cornerstone content, cioè i contenuti destinati a crescere nel tempo in virtù del fatto che risolvono un problema conoscitivo non legato a un solo momento, ma sempre presente all'attenzione del pubblico di riferimento. I contenuti estemporanei, quelli legati a fenomeni accessori e non destinati a intercettare interesse nel lungo periodo, possono essere sviluppati come aggiornamenti dei contenuti “evergreen” descritti sopra o trovare una propria collocazione in area appositamente sviluppata per contenerli.

Il contenuto non è sempre un testo

Il content marketing riguarda i contenuti in senso lato, non per forza quelli testuali. Un grosso equivoco nel content marketing è confondere i contenuti con gli articoli del blog, tagliando fuori dal calendario di condivisione tutta una serie di modelli comunicativi che meglio del blog post possono catturare l'attenzione delle persone che ci interessa raggiungere.

Oltre la pagina scritta esistono ad esempio:

– Infografiche

– Video pubblicati su facebook o Youtube

– Fotografie su Pinterest o su Instagram

– App da scaricare

Tutti questi mezzi (e di certo molti altri) consentono di arrivare meglio e spesso con meno sforzo a persone intenzionate a fruire un'informazione solo a patto che venga distribuita nel formato a loro più congeniale. Se uno degli obiettivi del content marketing è aumentare le condivisioni e le discussioni su un brand, allora trovare le forme più adatte a comunicare è una necessità imprescindibile.

Content e influencer marketing

Gli influencer sono persone che in virtù di una competenza acclarata ancorché non sempre documentata, risultano molto credibili rispetto a un argomento in particolare. Parlando di content marketing, una strada da seguire è produrre contenuti che mettano insieme l'opinione di più esperti di un settore rispetto a un preciso topic inerente lo stesso settore. Tecnicamente è un blogpost, ma di fatto è un'intervista realizzata a più mani, piena di punti di vista sul perché una certa cosa funziona così, sul come fare una certa cosa o sul cos'è veramente quella cosa. Questo genere di insalate piacciono moltissimo agli utenti interessati, che puntualmente condividono e partecipano alle discussioni, senza parlare degli influencer intervenuti, che saranno i primi a condividere l'articolo.

A chiusura di quest'operazione puoi generare un'infografica e hostarla sul tuo sito web, erogando agli influencer di cui sopra i codici embed per incorporarla nel loro blog. Se lo fanno hai vinto un backlink.

Guest post

Anche scrivere in modalità “ospitata” sui blog di terzi può essere una buona mossa in un piano di content marketing, soprattutto quando il blog che ci ospita non è anonimo. Ogni tanto scrivo sul blog di Semrush e tutte le volte che succede prendo moltissime condivisioni e segnali di ogni genere che vanno dal link alle richieste di preventivo via email. Niente male!

Guide / e-book da scaricare

Il contenuto migliore è quello che trasmette valore nel modo giusto alle persone interessate. Talvolta il valore si trasmette con una foto di piedi sulla spiaggia, ma spesso occorre realizzare i buoni vecchi “spiegoni”, vale a dire risorse molto approfondite che spiegano nel dettaglio come si fa una cosa. Qui il mio suggerimento è separarle dalla struttura del sito web, rendendole difficilmente raggiungibili dalla stessa. Se allo stesso tempo le risorse punteranno link verso le tue pagine obiettivo e saranno state promosse in modo da ottenere visibilità e contestualmente condivisioni e link, il juice verrà trasmesso con più forza verso le pagine che intendi posizionare, in modo coerente con una struttura SEO orientata sul principio del Page rank UNIverso, una di quelle cose che non dovrebbero funzionare, ma funzionano lo stesso perché non lo sanno.

Content marketing e SEO

Il content marketing può incidere sul posizionamento al di là della qualità del testo e dei link verso le pagine obiettivo, semplicemente perché i contenuti piacciono alle persone. Se in quanto SEO sei fermo all'idea che un link da facebook non può spingere in alcun modo perché ha l'attributo nofollow, allora probabilmente la tua visione è troppo tecnica e di vecchio stampo rispetto alle mire di Google: “capire cosa interessa alle persone e perché”.