Pillar article, risorsa utile o controproducente?

Ultimo aggiornamento 28 Maggio 2017

Ultimamente sto seguendo alcuni progetti web sui quali si è lavorato (probabilmente) a ragion veduta di alcuni miei interventi a convegni o dopo aver visto webinar come quelli che tengo per Semrush. Questo articolo ha lo scopo di avvertire te che mi segui e adotti il mio modo di lavorare con i Pillar Article: fai attenzione a non cadere nello spiegone malefico, perché quella è la morte della SEO semantica.

Un pillar article è un contenuto pilastro, solitamente una risorsa che funge da guida per un certo argomento e che il più delle volte è caratterizzata dall’essere ricca di testo. Eccoti un esempio a cura di Riccardo Esposito per lo Studio Dentistico Cozzolino. In questa guida alla quale ha partecipato tutto il team di comunicazione del dott. Cozzolino (me compreso) si è cercato di approfondire i modi corretti o meno in cui le persone cercano un dentista su Google rispetto al loro problema odontoiatrico. Aveva senso svilupparla lunga e piena di dati? Forse non tanto per i pazienti, ma sicuramente per gli altri operatori di settore come società odontoiatriche, aziende produttrici di matriali, dentisti ed esperti a vario titolo nella comunicazione… insomma, quelli da cui ci aspettiamo un voto di fiducia!

Il pillar article nel contesto della ricerca

Per alcune query, Google sa che all’utente interessano molte informazioni testuali e dati aggregati, per altre invece vuole poco testo perché gli utenti hanno intenzioni di ricerca più legate alla soddisfazione immediata di un bisogno. Se ad esempio il sito web propone buoni sconto, l’utente che ci finisce sopra potrà cliccare sul link di interesse e rimbalzare via dopo pochi secondi, cionondimeno il sito web avrà assolto alla sua funzione e verrà considerato di qualità. Se d’altro canto l’utente è interessato ad approfondire un argomento per cogliere le informazioni utili a orientare l’acquisto, allora una bella guida è proprio quello che ci vuole… Google questo lo sa.

È in questo secondo caso che si innescano le mie riflessioni sulla SEO dei vettori semantici, sui termini correlati e sull’indagine delle intenzioni di ricerca trasversali, quelle che vengono dischiuse dalle domande latenti di cui parlo spesso.

Quando creare un pillar article e quando articoli brevi

La cosa di cui mi sto accorgendo purtroppo (e tristemente) è che i concetti di cui parlo non sono sempre immediati da cogliere. In alcuni casi vengono prodotti contenuti lunghissimi la cui natura di “pillar” non è adatta a creare la rilevanza necessaria per spingere pagine obiettivo. Devi saper scegliere quando è opportuno creare un’unica guida sostanziosa e quando spezzare le informazioni utili in grappoli di contenuti più brevi e magari più adatti a soddisfare subito le necessità degli utenti. La partita si gioca sulla percezione dell’urgenza che hanno i tuoi lettori di capire come funziona una cosa OPPURE cosa sapere su qualcosa: nel primo caso va bene fargli consultare un pillar article, nel secondo può avere più senso creare pagine più brevi, la cui fruizione richieda anche solo pochi secondi.

Quando un Pillar non è un pillar

Ci sono poi i casi in cui un pillar article andrebbe anche bene per il tipo di query e per le intenzioni di ricerca sottese, ed è qui che talvolta vedo un po’ di approssimazione in chi li compone. Spesso è l’elemento della content curation a venir meno. Non ha senso passare settimane a raccogliere informazioni da “vomitare” in una pagina web. Mi è capitato di vedere Pillar article curatissimi rispetto alla qualità del testo, ma insufficienti rispetto alle logiche di web usability, non solo perché privi di call to action mirate, ma per la mancanza di immagini, grassetti, link interni, tabelle e qualunque altra attenzione tale da rendere minimamente gradevole la vista di una montagna di (pur ottimo) testo.

Per quanto valido, se il tuo pillar non accompagna gli utenti lungo percorsi logici e di conversione, non produrrà quell’interazione necessaria a produrre rilevanza, di conseguenza non creerà valore da tradurre in un segnale positivo rispetto al ranking.

Conclusioni

Non hai fatto un pillar, hai fatto uno spiegone! Mi accorgo sempre di più che non è quello che facciamo a funzionare in sé, ma è il modo in cui le persone reagiscono a quello che facciamo a fare la differenza. Per questo motivo devi curare l’aspetto dei tuoi contenuti e del tuo sito web in generale con la stessa attenzione che metti nel curare la qualità di ciò che scrivi e più in generale di quel che vendi.

La forma è la nuova sostanza.