Intervista SEO: Giorgio volpe

Mi sono avvicinato a quello che al tempo si chiamava “Search Engine Positioning” nel 2.000 per una serie di combinazioni che non esiterei a definire astrale. Ho una formazione umanistica culminata con un master post-laurea in diritto dell’ambiente, ma nel ’99 trascorsi quattro mesi in Australia con l’intenzione di assumere le informazioni necessarie a trasferirmi in quel paese e in tale occasione mi convinsi che un “computer job” avrebbe potuto rappresentare un’ottima soluzione, dato che il diritto da quelle parti è molto diverso dal nostro e che, pertanto, i miei titoli di studio non mi sarebbero stati di grande aiuto in quel contesto. Fortunatamente avevo sviluppato una passione per i computer sin da adolescente e con essa una certa confidenza con il linguaggio basic, il DOS e le logiche di funzionamento dei programmi, pertanto al mio rientro in Italia mi chiusi in una stanza deciso ad apprendere quanto più possibile su internet, HTML e sviluppo siti. Quattro mesi – e un paio di siti – più tardi venni a sapere da un amico che una piccola azienda della mia città cercava un addetto al marketing digitale per uno stage e così, non senza una certa faccia tosta, mi presentai al colloquio. Con mia somma sorpresa la mia candidatura venne accolta – forse ero stato l’unico a presentarmi? – e così mi ritrovai a dover promuovere un e-commerce di prodotti tipici maremmani. Non avendo idea di come fare, mi misi a cercare informazioni su Altavista, e dopo un paio di giorni iniziai a chiedermi quali fossero le logiche di funzionamento dei motori di ricerca e se fosse possibile sfruttarli per promuovere l’e-commerce. Mi imbattei così nella Academy of Web Specialists, che proponeva un corso online di Search Engine Positioning, e convinsi l’azienda a pagarmelo. In pochi mesi mi ritrovai a collaborare con l’Academy per le chat internazionali di formazione base e a ottobre del 2.000 – undici mesi dopo il mio rientro dall’Australia – fui assunto come search engine specialist in Ad Maiora, al tempo azienda leader del nascente settore. Per questa ragione non mi sono più trasferito in the land down under, almeno per il momento.

Come hai imparato a fare SEO?

La formazione teorica mi ha spinto ad avvicinarmi alla SEO, ma solo l’esperienza sul campo mi ha permesso di diventare un professionista. Avendo iniziato in un momento in cui il mercato era molto acerbo, ho avuto la possibilità di sfruttare gli studi presso l’Academy per entrare immediatamente nel groove con un’azienda al vertice del settore e lavorare da subito su progetti di magnitudine significativa. Inoltre, la moderazione del forum di Motoridiricerca.it e la gestione del portale mi offrirono forti stimoli per proseguire lo studio matto e disperatissimo della materia, favorendo la costruzione di una base teorica che al tempo poteva certamente ritenersi avanzata, a dispetto delle mie inevitabili lacune sul fronte più propriamente tecnico. Fortunatamente per me, al tempo la complessità tecnica del posizionamento sui motori di ricerca era decisamente bassa, per cui ho avuto tutto il tempo di porre rimedio alle mie lacune. Sul finire del 2.001 conobbi Marco Loguercio al SES di Dallas e dopo poco mi propose di unirmi a lui per fondare una nuova agenzia: fu così che nel maggio 2002 nacque SEMS, un’avventura importante che mi ha permesso di proseguire efficacemente l’esperienza professionale in questo settore. Con il passare del tempo il mio processo di apprendimento non ha mai subito battute d’arresto, anzi in questi ultimi anni credo di averlo accelerato notevolmente, anche grazie alla possibilità di interazione diretta con un team strutturato. Al contrario di molti colleghi, non ho mai amato il palcoscenico dei principali eventi di search marketing, né sento il bisogno di essere riconosciuto o acclamato come guru esperto di massimi sistemi: sono sempre restato in trincea con le mani in pasta perché è quello che mi piace fare. Sia chiaro, con il palco non ho alcun problema, semplicemente lo frequento per altre passioni quali la musica – suono le tastiere praticamente da sempre – o anche i convegni sui temi della pesca sportiva, di cui mi occupo su web e carta stampata da quasi tre lustri. 

Cosa faresti a Matt Cutts (o chi per egli) se vi trovaste di notte da soli in un vicolo buio e senza telecamere? 

Gli offrirei un triplo gin liscio, probabilmente non avrebbe alcun impatto sul tenore delle sue esternazioni. 🙂 Scherzi a parte, ho apprezzato molto il suo sforzo di divulgazione e chiarezza, a prescindere dai risultati. In tutta onestà… invidio un po’ la possibilità che ha avuto di prendersi tempo per sé ed i propri cari. A me non riuscirà ancora per un bel po’, temo.

Quali SEO italiani ti hanno ispirato? In base a cosa li giudichi?

Conosco molti SEO italiani che reputo validi e che rispetto professionalmente, con alcuni di loro ho anche avuto  occasione di lavorare insieme, ma contesto “storico” e indole hanno limitato la possibilità di trarne vera ispirazione quando ero un apprendista della SEO.  Alla fine, l’unico che mi sento di citare è Mauro Lupi, CEO di Ad Maiora, che mi ha insegnato tanto ed aperto gli occhi sull’importanza del gioco di squadra e di un contesto lavorativo a misura d’uomo.  Ancora oggi ricordo con un pizzico di amarezza il momento in cui comunicai le dimissioni per andare a fondare SEMS: anche se rifarei cento volte la stessa scelta, umanamente non fu facile abbandonare una realtà cui ero così sinceramente affezionato e rinunciare alla guida di una persona così valida sia sotto il profilo professionale che umano.  Al giorno d’oggi, traggo ispirazione quotidiana dai miei colleghi: ho la fortuna di lavorare in un’azienda costellata di professionisti top dentro e fuori la mia unit.  

Cos’è veramente la SEO?

Un tempo avrei detto “una forma di retro-ingegneria empirica finalizzata alla comprensione delle dinamiche di posizionamento dei motori, a sua volta propedeutica al posizionamento ottimale di un sito nei risultati delle ricerche rilevanti per il suo business”. Oggi posso solo dire che la SEO è uno degli ingredienti irrinunciabili del marketing mix, sulla sua natura ho qualche problema a fornire definizioni perché è diventata talmente composita da risultare “di tutto un po’, ma niente di preciso”.  Il mestiere che faccio oggi ha veramente poco in comune con quello di 15 anni fa, ma in fondo è uno degli aspetti che rende la nostra professione così bella e che mi fa pensare spesso a quanto mi sarei annoiato in un’aula di tribunale se non l’avessi abbracciata. Secondo me sarà interessante vivere l’evoluzione futura della SEO: senza avere la pretesa di prevedere come cambierà nei prossimi anni, posso dire che a mio giudizio per ognuno di noi la capacità di adattarsi e sviluppare una visione di scenario che vada oltre l’orticello SEO sarà condizione essenziale per restare sulla cresta dell’onda. A ben vedere, fino ad oggi è andata più o meno così. 🙂

Dalla prospettiva di chi la fa, penso che la SEO sia necessariamente un lavoro di squadra, perché richiede competenze variegate che difficilmente un singolo riesce a sviluppare con la necessaria profondità.  I progetti SEO hanno raggiunto dimensioni e complessità tali da risultare praticamente ingestibili per qualunque One Man Band, a prescindere dal grado di preparazione e professionalità: è questa la ragione per cui nel 2012 ho abbandonato la carriera da freelance per approdare al ruolo di Head of SEO di intarget:. Una scelta particolarmente azzeccata: è grazie ai miei soci e ai colleghi del Team che oggi, a distanza di quasi sedici anni dall’inizio della mia avventura professionale, mi ritrovo ogni mattina ad affrontare la giornata lavorativa  con grande entusiasmo. Amo il mio lavoro e sono estremamente orgoglioso del Team di cui faccio parte.

Quali software utilizzi per fare SEO?

Oltre ad una serie di tool sviluppati in casa, utilizzo strumenti “comuni” quali  Google Analytics, Search Console, Screaming Frog, Botify, SearchMetrics, Ahrefs e Majestic, tool di analisi del ranking e molti altri.  Alla fine, più che la scelta degli strumenti conta l’uso che si fa dei dati che permettono di acquisire.

Quali consigli daresti a un SEOFITA? (giovane sulla cattiva strada)

Ad un giovane aspirante SEO consiglio di leggere quanto più possibile sull’argomento, partendo dalle informazioni disponibili su Google e sulle fonti internazionali classiche ( SEWatch, SearchEngineLand, Moz etc…), e di candidarsi per uno stage formativo in un’agenzia di comprovata serietà ed esperienza. Entrare in un team significa prendere contatto con il lavoro vero e poter maturare esperienza: alla fine dei conti, la SEO resta una scienza inesatta, basata su processi conoscitivi di tipo induttivo, per definizione imperfetti. Per questa ragione, più si sperimenta e osserva l’effetto delle soluzioni messe in campo (in prima persona o dai colleghi) e meglio è. Gli eventi formativi possono andare bene per un’infarinatura di base o per approfondire temi specifici a livello teorico, ma la vera formazione professionale di un SEO avviene esclusivamente sul campo, meglio se all’interno di un team strutturato, con tutti i ferri del mestiere (molti dei quali hanno costi difficilmente accessibili ad un singolo) ed un parco progetti composito e possibilmente di qualità. Noto che molti giovani sono attratti dalla prospettiva di mettersi in mostra sul web e negli eventi, farsi un nome e diventare quanto prima freelance, ma come dicevo sono convinto che la SEO sia un lavoro di squadra e che, per questo motivo, una simile scelta possa rivelarsi controproducente. All’interno di un team le opportunità di crescita professionale sono sconfinate e non c’è il rischio di trovarsi a fare l’autodidatta, ossia… l’allievo di un maestro ignorante.