Intervista SEO: Fabio Piccigallo

In che anno hai cominciato e soprattutto perché? (puoi ancora smettere)

Il mio approccio al marketing digitale potrà sembrare strano ai più, in effetti. Io vengo dal direct marketing tradizionale: direct mailing, cross-selling, materiali promozionali tutti rigorosamente di carta. Ti parlo di anni (2002-2003) in cui Google Analytics non esisteva ancora e fare SEO voleva probabilmente dire poco più di fare keyword stuffing.

Eppure, anche nel direct marketing era necessario determinare e misurare degli obiettivi, gestendo le campagne di marketing mediante codifiche che poi potevano essere ritrovate e analizzate sul customer database. Ecco, la mia passione per l’analisi statistica funzionale al marketing risale ad allora. 

Da marketing manager, non accettavo di dover dipendere dal reparto IT per qualsiasi analisi e misurazione sulla customer base. Così mi misi a studiare: prima SQL, poi Visual Basic for Application, poi ancora Business Objects e Siebel. In questo modo avevo la possibilità di analizzare i dati e segmentare i profili dei clienti ogni volta che volevo, senza dover necessariamente chiedere aiuto agli informatici. Capisci bene che poi, quando è arrivata la rivoluzione del marketing digitale, ero già pronto alla sfida…

Oggi sono socio di un’agenzia di marketing online e offline, che si chiama On Marketing, nella quale continuo a fare quello che già facevo in fondo quindici anni fa: determinare budget e strategie di marketing basandomi sui dati. Il mezzo cambia, si evolve, ma le metodologie e la business intelligence necessaria per ottenere risultati sono sempre le stesse.

Che rapporto hai con la SEO?

Grandi amici! Anzi, direi: un rapporto di assoluta e (a mio parere) irrinunciabile complementarietà.

Io personalmente ritengo che dietro alla SEO ci sia un grande equivoco. Molti sono convinti che fare SEO voglia dire posizionare delle chiavi di ricerca nelle prime posizioni della SERP di Google o Bing, quasi fosse un esercizio mentale o la partecipazione a un grande gioco di società. 

Ho sentito e letto personalmente (anche sul tuo Fatti di SEO) colleghi che affermavano che il SEO Specialist si deve occupare di posizionamenti, non di conversioni o obiettivi. 

Io, da uomo di marketing e comunicazione, la vedo in modo molto diverso. A mio parere un SEO è bravo quando esce dal suo ruolo tecnico ed inizia a fare marketing sul serio: quando, cioè, analizza e misura l’intero processo che ha innescato con le sue ottimizzazioni, per comprendere se ha ben individuato quali keyword siano maggiormente correlate con le intenzioni degli utenti e se il suo lavoro sia complessivamente in grado di favorire l’inizio di un percorso di conversione, anche indiretta. 

Eppure, anche tra i SEO Specialist ce ne sono ancora troppo pochi che abbiano volontà e capacità di andare fino in fondo, per verificare quali siano i profili utente correlati con la ricerca organica, se questa sia in grado di generare brand awareness o se sia un canale privilegiato da un pubblico di ritorno, in che modo, infine, questa fonte di traffico sia correlata con il resto del traffico che coinvolge il sito web. 

Ecco: parte del mio lavoro è esattamente questo: affiancarmi ai SEO Specialist per coadiuvarli nell’offrire un servizio efficace per il proprio cliente.

Cosa faresti a Matt Cutts (o chi per egli) se vi trovaste di notte da soli in un vicolo buio e senza telecamere?

Lo inviterei a bere qualcosa insieme. Chissà, magari mi regala qualche dritta da rivendere ai miei amici SEO…

Quali marketing analyst ti hanno ispirato? In base a cosa li giudichi?

Io non considero il mio un lavoro tecnico, contrariamente a quanto si possa pensare. 

Io non faccio il data analyst: faccio il marketing manager, e come tale uso i dati come l’unico strumento valido per determinare strategie efficaci da proporre ai miei clienti. È ovvio pertanto che io ricerchi i miei punti di riferimento tra chi condivide queste caratteristiche. 

Tra tutti, direi che Gary Angel e Justin Cutroni siano dei riferimenti di primo livello, ma senza dimenticare grandissimi del calibro di Avinash Kaushik, Simo Ahava e, in Italia, Filippo Trocca. 

Per tutti costoro, vale un grande principio ispiratore: che l’analisi dei dati non è mai fine a se stessa, ma è al servizio del miglioramento continuo delle performance di marketing. 

Non si misura per osservare, si misura per migliorare.

Cos’è veramente la Web Analytics?

La web analytics è la disciplina che consente di individuare con chiarezza gli obiettivi di business di una proprietà, di tradurre questi obiettivi in misure significative e di operare sui dati allo scopo di conseguire un miglioramento continuo delle performance di marketing. 

Cosa non è invece la web anaytics? Ecco: non è la produzione di tabelle inutili piene di vanity metrics per far vedere al cliente quanto siamo stati bravi. Non è un’accozzaglia di misurazioni senza uno scopo messe su un Power Point. Non è, infine, qualcosa che si fa a posteriori su un progetto, quando qualcuno si chiede improvvisamente: “Ma come sta andando…?”.

Fare web analytics vuol dire soprattutto sapersi fare delle domande e determinare una strategia di analisi che sia in grado di farci sapere in ogni momento come sta andando il nostro marketing, la nostra SEO, il nostro sito web, mediante un unico fattore di valutazione: i dati. 

La domanda finale cui deve rispondere la web analytics dev’essere sempre una: come facciamo ad andare meglio? E, soprattutto, come definiamo “meglio” in termini quantitativi? 

Tradotto con un esempio in termini SEO: è meglio posizionare al primo posto 100 keyword che portano molto traffico con scarsa intenzionalità di conversione (e far vedere al cliente quanto siamo stati bravi) o è meglio lavorare su 5 keyword che portano pochi clienti, ma realmente interessati alla conversione (e dimostrare con i dati al cliente che siamo stati bravi)? Ecco: l’analisi di marketing deve essere in grado di rispondere da subito a domande come questa.

Quali software utilizzi per fare analisi sulla SEO?

Google Analytics in primis, ovviamente. Poi diversi altri tool, a partire da Hotjar (soprattutto per l’usabilità), Semrush (per l’analisi delle potenzialità del sito web), Search Console (per le analisi dei posizionamenti in relazione all’intenzionalità dell’utente), Similarweb (per l’analisi dei competitor). Ma mi capita di utilizzare altri strumenti: Yandex Metrica, ad esempio, che ha delle caratteristiche molto interessanti. 

Quali consigli daresti a un SEOFITA? (giovane sulla cattiva strada)

Sicuramente, di imparare da subito a partire dai bisogni reali dei clienti per orientare le proprie scelte di ottimizzazione SEO, e di verificare periodicamente se quei bisogni siano soddisfatti grazie al suo lavoro. E poi, ovviamente, di studiare: studiare la SEO, che è una disciplina in evoluzione continua, ma studiare anche di marketing, perché la SEO è una disciplina strettamente connessa con le dinamiche di business, e queste non possono essere ignorate, se si vuole che il proprio lavoro abbia una reale utilità per il cliente.