Intervista SEO: Fabio Papalia

1) In che anno hai cominciato e soprattutto perché? (puoi ancora smettere)

Tipicamente la seo è quel che ti capita di scoprire mentre sei impegnato a fare e perseguire altri progetti, per dirla alla John Lennon.

La scoperta della seo per quanto mi riguarda risale ad un momento non meglio precisato tra la seconda metà del 2005 e i primi mesi del 2006.

Poco tempo dopo la messa online del primissimo sito di tipo commerciale fatto con alcuni amici, ovviamente.

Ho cominciato per raggranellare quattro soldi in un momento in cui ero neo-laureato e mi sbattevo fra concorsi, lavori precari di ogni genere, stage e tutto quello che si può immaginare.

Ho continuato a farlo per soldi, perché nel dicembre 2007 fui ingaggiato come ‘consulente esterno’ da uno studio informatico milanese, che in quel momento vedeva crescere nel suo portfolio clienti la richiesta per servizi di posizionamento sui motori di ricerca.

Questa è una versione – cinica ma vera – del mio approdo alla seo come mestiere.

In realtà per anni ho coltivato nella mia memoria anche una rappresentazione molto più ‘romantica’ o intellettuale degli stessi passaggi esistenziali, ma in questo momento preferisco fornirti una risposta meno edulcorata, ma forse proprio per questo più sincera.

2) Come hai imparato a fare SEO?

Come molti, credo. Leggendo online blog e forum di settore, facendo esperimenti sui miei siti, studiando l’algoritmo di Google ‘sul campo’.

La verità è che questo mestiere si impara davvero solo se hai occasione di fare esperienza diretta su casi reali, se riesci a dare continuità e respiro al tuo giro di clienti.

Quindi certamente mi sono formato leggendo articoli e seguendo il dibattito seo italiano e internazionale.

Ma senza le aziende che mi hanno ingaggiato negli ultimi 7 anni non avrei mai potuto sviluppare un approccio realmente professionale alla seo come mestiere.

Il testing interno ha sempre preceduto l’applicazione su campo di qualsiasi operazione del processo di lavoro di una campagna di posizionamento: ma se non vieni assunto per lavorare come seo non avrai mai occasione di fare vera esperienza su casi reali, e nessun test di laboratorio potrà mai sostituire la concretezza di guidare un sito ‘in produzione’ che compete davvero nel suo settore e naviga tra le serp Google, sotto la tua diretta responsabilità.

Sono un fanatico del testing e della ‘teoria seo’, se serve.

Ma non mi diletto di seo “d’accademia”, e mi lascia sempre perplesso la ‘fuffa formativa’ che popola il settore.

Per fare questo mestiere è fondamentale fare esperienza su casi concreti.

3) Cosa faresti a Matt Cutts se vi trovaste di notte da soli in un vicolo buio e senza telecamere?

Capisco la domanda, che vuole anche essere ironica e quindi meriterebbe senz’altro una risposta meno impegnativa… ma tu stai toccando un nervo scoperto del settore con troppa leggerezza.

😉

Proprio qualche settimana fa annunciavo ironicamente che avrei aperto una clinica “Betty Ford” per la disintossicazione da Google. D’altra parte non c’è niente di meglio dell’auto-ironia per reagire ad una campagna di comunicazione in stile F.U.D.

In realtà c’è molta roba al di là dell’algoritmo, e in effetti Google non è veramente quel tiranno imprevedibile che vessa seo e webmaster perseguendo oscure strategie complottarde.

Google è solo un motore di ricerca, per quanto senz’altro il migliore.

Occuparsi di marketing digitale o di comunicazione online significa essere in grado di dominare uno strumento tecnologico moderno per veicolare – o vendere – determinati messaggi e/o determinati prodotti.

Il più comune sintomo di burnout da seo diventa evidente quando vedi colleghi o clienti che al contrario vengono dominati dagli strumenti o dai canali comunicativi che vorrebbe sfruttare per i loro scopi.

Se sei tu che credi di dover rincorrere l’algoritmo, beh, probabilmente prima o poi ti troverai affannato sull’orlo di un burrone, e non sarà difficile piombare veramente in qualche penalty o in qualsiasi altro ‘vicolo cieco’.

In realtà questa dei seo che credono che l’algoritmo di Google venga continuamente modificato per metterlo al riparo dai loro trucchetti è l’allucinazione collettiva che andrebbe veramente demistificata per guarire il settore dalle sue periodiche crisi di crescita.

Google deve rincorrere il pubblico di utilizzatori finali; quindi la vera natura dei cambiamenti algoritmici  risponde a fenomeni macroscopici e logiche di utilizzo che poco hanno a che fare con i seo e le loro micragnosissime battaglie sui link e sul fair play nelle serp.

Google deve fare i conti con il pubblico, non con i seo.

Quindi, per fare seo senza affanni, al riparo da dipendenze patologiche da algoritmi, metriche e tool made in Google, conviene ribaltare totalmente la prospettiva.

Invece di rincorrere gli algoritmi conviene anticiparli, prevenendo Google invece di subirlo.

Google è solo un intermediario, in fondo. Un intermediario che è costretto sicuramente ad assecondare le abitudini e i capricci del suo enorme pubblico di utenti.

Quello che realmente porta ai macro-cambiamenti algoritmici che periodicamente riscontriamo, e che puntualmente gettano a loro volta il settore nel panico generalizzato, non è nient’altro che il riflesso di movimenti che coinvolgono il pubblico di fruitori nel loro complesso, e le loro abitudini di navigazione e ricerca.

Il seo più bravo è spesso quello che riesce ad anticipare le preferenze e le necessità del suo pubblico web, e non certamente quello che diventa matto per seguire pedissequamente Google, con le sue policy e la sua sibillina strategia di comunicazione pubblica. Questo eccesso di attenzione, fra l’altro, rischia quasi sempre di impedire la corretta comprensione di quei meccanismi che veramente hanno motivo di incidere sull’algoritmo offerto da Big G.

Matt Cutts è solo un grande vigile urbano che fa le multe per conto di Google, è quello che detta ed esercita il codice della strada, in sostanza; ma quello che guida ‘la macchina’ dovresti sempre essere tu, in definitiva.

Se incontrassi Matt Cutts di sera in un vicolo buio gli offrirei un drink, sperando ovviamente che non sia un maledetto astemio.

😛

4) Quali sono i migliori 10 SEO italiani? In base a cosa li giudichi?

Non credo sia possibile dare una risposta sensata ad una domanda del genere, anche se capisco i motivi per cui hai pensato di propormela.

Fermo restando che il ‘gossip seo‘ in piccole dosi piace pure a me.

Ma non posso nemmeno farti una lista dei 10 seo italiani più simpatici, per dire, perché sarebbe comunque doloroso omettere qualcuno per sbaglio, e forse noioso da leggere per i lettori che avessero avuto la malsana idea di leggere quest’intervista fino a questo punto. E ormai saranno in pochi, credimi.

Posso dedicare invece questo spazio al ‘seo ignoto‘?

Un piccolo altare ai wannabe-seo, tutti quei giornalisti–copywriter–content manager che ormai approdano con scialuppe di salvataggio stracolme sulle spiagge della seo nostrana, per esempio.

O anche tutti i ‘seo junior’ perenni e i link builder incalliti, glismanettoni, i social media qualche cosa. Ragazzi, i migliori siete decisamente voi.

Il ‘seo ignoto’ che voglio ricordare è quello che forse non avrà un nome molto visibile sui blog o i forum di settore, che non ha millemila followers o fan sui social, un seo che forse non sempre frequenta convegni e seminari, workshop ed aperitivi ‘seo oriented’, a Milano, a Rimini, a Roma.

E’ il seo che lavora in un’agenzia qualsiasi, ma che magari in modo anonimo riesce ad interpretare un caso in modo eccellente, lavorando artigianalmente, se si vuole, ma talvolta con molta più cura e consapevolezza di quella che credo abbiano davvero tanti seo noti e arcinoti.

Lo vogliamo fare questo monumento al ‘seo ignoto’, che senza tanto chiasso può scalare le serp più impossibili solo con ingegno, pazienza e tanto sano ‘olio di gomito’?

Evitiamoci le ‘seo-star’, se possibile; per quel tipo di logiche esistono i social media, in fondo.

Un seo specialist è un tecnico, un consulente editoriale/informatico ultraspecializzato, se si vuole; è un tizio che lavora nel reparto marketing, non un calciatore o una velina, o un ‘guru’, appunto.

I veri ‘guri’ della seo italiana sono probabilmente anonimi e malpagati, se vuoi il mio parere più disincantato.

Una top-ten della seo all’italiana comprenderebbe sicuramente nomi di persone che non fanno affatto il lavoro seo sul campo, non lo hanno mai fatto o non lo fanno più.

Molti fanno giornalismo seo, magari dignitosamente, altri fanno formazione, vendita di infoprodotti. Alcuni fanno semplicemente spam, forse; ma ci mancherebbe altro…

Va benissimo.

Molti gestiscono o partecipano di un’agenzia, invece, mentre altri sono freelance duri e puri.

Altri ancora decidono di ‘lavorare per se stessi’ e intraprendono business indipendenti in altri settori, sfruttando le competenze acquisite in ambito seo.

Secondo me c’è spazio per tutti; ma dovremmo tentare di capire che la professione è necessariamente stratificata, soprattutto per quel che concerne le dimensioni e le prospettive operative dei singoli contesti lavorativi.

Il ‘celholunghismo’ non serve a molto, in generale nella vita, ma diventa addirittura deleterio se vuoi lavorare concretamente nel settore seo.

5) Quali sono le condizioni di lavoro ideali e le peggiori per un SEO?

Una risposta tipica e sensata a questa domanda dovrebbe prendere in considerazione la differenza di contesto lavorativo che intercorre tra il lavoro di un seo freelance e quello di un seo inserito in un’agenzia.

Sono sicuro che potremmo assistere a discussioni fluviali su questo ‘nodo’, perché la disfida tra freelance e agenzie è roba di vecchia data. La realtà spesso non è così uniformemente divisa tra bianco e nero, ma è molto più sfumata.

Perché le agenzie non sono tutte uguali, e quindi non è affatto detto che la salvifica divisione di lavoro e competenze vantata dalle agenzie sia sempre prodiga di migliori esperienze per il cliente finale, o di migliori risultati in serp.

D’altra parte credo proprio che non esista freelance seo che sia in grado di affrontare campagne di un certo peso senza fare rete con altri professionisti e colleghi.

Ad esempio attualmente sono consulente informatico freelance a tutti gli effetti, ma non di meno non potrei mai offrire i miei patrocini se non avessi il supporto costante di un valido e navigato collega, ildottor Giovanni Fausti, che condivide con me analisi strategica e allestimento concreto della maggior parte delle campagne.

Ma se parliamo davvero di “condizioni di lavoro ideali” per una campagna di seo organica non stiamo parlando sul serio delle condizioni di lavoro di quelli che ‘fanno seo’.

Perché in tal caso basta avere un capo-ufficio antipatico per trovare la condizione peggiore del mondo per lavorare, e non vale mica solo per la seo.

Basta essere pagati poco, ed anche questa è un’usanza che va assai di moda, mi dicono.

Se parliamo di ‘condizioni ideali’ stiamo invece parlando di metriche.

Stiamo forse parlando di asset di un determinato sito o di un determinato progetto web.

E stiamo sicuramente parlando di risorse che vanno investite avendo ben saldi gli obiettivi di conversione che si vorranno ottenere, sia nel breve che nel lungo periodo.

Detto questo credo che ogni campagna seo di successo abbia tutta la convenienza nel dedicare un 10-15 % delle sue risorse di progetto nel tentare di sperimentare sempre qualcosa di parzialmente originale.

L’85% del successo di una metrica seo va senz’altro imputato a risorse e tecniche che possono essere valutate sotto il profilo qualitativo ma anche sotto il profilo meramente quantitativo.

Ma la migliore campagna seo in cui puoi trovarti a lavorare è quella in cui si riesce a trovare spazio per innovare, non c’è dubbio.

Quei progetti in cui il cliente o il committente è più ‘maturo’ sotto il profilo seo e accetta di buon grado un’impostazione strategica meno stereotipata rispetto ai cliché più tradizionali, ma non per questo meno ambiziosa e meno vincente, anzi al contrario.

6) Quali software utilizzi per fare SEO?

Uso diversi seo tool tra i più comuni e scontati, come è ovvio.

Sono molto scettico sull’utilizzo spasmodico di tool per il monitoring del ranking o del linking, comunque.

In generale se volevi sapere se uso Majestic Seo posso senz’altro risponderti che in effetti no, non spendo molto tempo su quel particolare genere di tool, non in questo momento.

Se proprio devo imbambolarmi davanti ad un tool in questo periodo preferisco quelli che monitorano le performance, come GT Metrix o meglio ancora Pingdom.

Ma si tratta di giochini, ognuno frequenta quelli che preferisce, anche a seconda del sentimento.

Per il link monitoring ero per esempio un assiduo frequentatore del Site Explorer di Yahoo, mille anni fa, che poi venne disgraziatamente chiuso…

🙂

Oggi non dedico troppo tempo alla link analysis, ma se proprio devo farlo probabilmente consulto lo stesso Webmaster Tool di Google, anche se mi rendo conto che potrebbe sembrare una scelta pigra.

Lo è, in parte; ma devo anche dirti che ultimamente il GWT sta migliorando, almeno rispetto ai tempi in cui abbiamo iniziato a frequentarlo io e te.

Poi potrei invece citarti una decina di tool indispensabili ma comunissimi, che un seo impiega nelle diecimila operazioni che comunemente è costretto a fare sui vari siti.

Sono quelli i software di cui dovremmo parlare di più, in ambito formativo ma anche operativo, perché spesso sono gli strumenti irrinunciabili per intercettare i veri difetti strutturali di un sito.

Monitorare e valutare link in ingresso e posizionamenti in serp è un’operazione ancora troppo complessa per affidarsi ciecamente ed unicamente ad un singolo software, per quanto ben progettato.

Si tratta di analisi che occorre saper fare a prescindere dal software che si utilizza, magari per comodità o per circostanza d’ufficio.

La mia posizione sui software seo è sempre stata tendenzialmente laica, per così dire.

7) Quali consigli daresti a un SEOFITA? (giovane sulla cattiva strada)

Ho 3 ‘moniti’ da proporre ad un seo junior in formazione. E ci metto anche una suggestione finale in omaggio, una di quelle che potrebbe serenamente giovare anche a qualche seo più attempato.

1 – Se non leggi correntemente l’inglese non sarà facile fare questo mestiere. Scorda di poter leggere in italiano qualsiasi informazione tra quelle che saranno vitali per la tua professione. Sia per quanto riguarda i problemi tecnici che per quel che concerne le discussioni ‘teoriche’ in odore di seo ‘strategica’ devi assolutamente abituarti a leggere cosa si scrive negli Stati Uniti, cosa bolle in pentola oltreoceano. Scrivere e ancor di più parlare in corretto inglese potrebbe non essere indispensabile; personalmente ho una pronuncia inglese che definire ridicola è senz’altro riduttivo. Ma devi poter accedere al web in lingua inglese, e poter leggere velocemente e senza sforzo blogpost e discussioni pubbliche che contengono informazioni o codici che potranno davvero risultare fondamentali per te e per il tuo lavoro di tutti i giorni.

2 – Devi mettere le mani sul codice e sul server. Esistono certamente mansioni e specializzazioni in ambito seo e sem che non richiedono di diventare necessariamente un provetto sviluppatore o un perfetto sistemista. Ma una solida base informatica, a partire dal comunissimo html, rimane indispensabile per poter operare quotidianamente. Per molti aspetti un seo dovrebbe diventare più cavilloso e più pignolo persino di un bravo programmatore o di un attento sysadmin. Sicuramente deve poter dialogare con queste figure professionali condividendone il linguaggio specializzato e le principali nozioni di riferimento, salvo poi curare i singoli aspetti di sua squisita pertinenza. Lasciamo pure ai programmatori il loro mestiere, e per carità, siano sempre lodati i bravi amministratori di sistema: ma dimentichiamoci pure la favola del ‘seo specialist’ che non tocca il codice e che può disinteressarsi dello stato reale del server, perché il tempo delle fiabe è particolarmente lontano. Al di là delle battute dobbiamo dire che la seo come ‘tecnica’ è tutt’altro che morta, ma anzi più viva che mai. Quindi il seo junior dovrebbe abituarsi a sporcarsi le mani con il codice, spesso e volentieri e senza alcun risparmio di energie.

3 – L’inglese serve per informarsi ed aggiornarsi, l’informatica per lavorare ed intervenire sui casi reali; ‘on-site‘, come ci piace dire. Ma se non riesci a contestualizzare più profondamente i confini professionali che ti riguardano rischi di essere un pessimo seo, preda di miti e venditore di trucchi scaduti, vittima predestinata del primo filtro anti-spam di turno. Il seo è un architetto dell’informazione digitale, che non si limita a curare/ottimizzare l’involucro formale che fa da contenitore al messaggio che intende promuovere, ma che anzi interviene strategicamente sul corpo e sulla sostanza stessa del messaggio veicolato. Se vuoi fare la carrriera del seo devi tentare di ricordarti che lavori nel marketing, in definitiva. Anche se svolgi un ruolo tecnico devi in ogni caso fare riferimento ad un orizzonte professionale che agisce in una dimensione che è squisitamente ancorata alla comunicazione pubblica. Un buon seo non sarà forse mai un’artista, semmai un buon artigiano. Ma certamente dovrà essere un ottimo comunicatore, una ‘penna’ affilata capace di secellare testi e scolpire parole, proprio come se fosse Antani. Devi quindi imparare a scrivere come se non ci fosse un domani, proprio così, inserendo supercazzole quando conviene, torturando keywords, saccheggiando dizionari e stuprando grammatiche, se proprio serve alla causa.

🙂

Per non confondere l’aspirante SEOfita voglio semplicemente dire che un buon seo deve anche saper essere uno straordinario copywriter avvezzo alla giocoleria della penna, un fottuto saltimbanco che sia in grado di palleggiare semantica e comunicazione in un inedito turbine di acrobazia intellettuale. O anche, se si preferisce, un turpe spacciatore di parole scritte, che si dedica al raggiro di robot e spider innocenti e alla manipolazione mentale di masse di docili consumatori incorrotti e indifesi.

🙂

Qualsiasi siano le tinte con cui scegli di rappresentarti, comunque, la ‘seo’ rimane una tecnica specialistica nell’ambito dell’editoria e del marketing digitale: anche se haforti connotati tecnici peculiari, ovviamente legati all’informatica, rimane una professione senz’altro ascrivibile alla più generale categoria di professionisti e lavoratori comunemente definiti come ‘creativi‘.

Un seo dovrà essere tecnicamente preparato, quindi.

Ma se non si sforza di essere anche dannatamente creativo avrà vita veramente dura nel rocambolesco acquario dell’internet marketing nostrano, candidandosi per un crudele destino segnato dall’oblio e dalla subalternità, e per un posto di tutto rispetto nel reliquario dei mestieri estinti, che si trova ai margini più estremi della galassia dello sviluppo web; dove riposano quelli che facevano siti in flash fino a pochi anni fa, tanto per capirci.

Ma questo mio suggerimento di mantenersi orientati verso una scenario professionale eclettico e possibilmente creativo non è rivolto esclusivamente ai neofiti, ed anzi vuole essere un invito esteso anche ai colleghi che non sono affatto di primo pelo, tutta quella gente ‘rotta’ da anni di professione, con campagne accumulate a decine dietro le spalle.

Se vogliamo mantenere vispa la nostra professione sarà bene essere sempre ben disposti verso l’innovazione.

Mi viene in mente Proust quando suggeriva di lasciare le belle donne agli uomini con scarsa immaginazione.

Pur condividendo il nobile intento del saggista francese, almeno sulla carta e in teoria, continuo comunque a preoccuparmi per la sorte delle donzelle di bell’aspetto, poverine, lasciate in mano a degli stolti.

Mi capita di pensare alla massima di Marcel Proust proprio quando leggo – ormai periodicamente – i vari articoli che celebrano per l’ennesima volta l’ineffabile e fantomatica morte della seo.

Parafrasando Proust, mi viene da pensare che la seo è come una bellissima donna che rischia costantemente la rovina e il tracollo fisico, per colpa della vecchiaia e della noia che l’accompagna inesorabile.

Ma i veri responsabili di questo paventato declino sono esclusivamente gli uomini di poca fantasia, appunto.

Per fare ottima seo, oggi come ieri come domani, è senz’altroindispensabile concedere ampi spazi alla propria creatività e alla propria curiosità professionale, non perdendo mai la voglia di fare testing diretto e la lucidità di sapersi mettere costantemente in discussione, senza mai dare per scontato nulla di nulla.

Del resto ci sono pochi ‘algoritmi’ fondamentali che non passano mai di moda, nella vita, e sono gli unici che fanno davvero la differenza.

In bocca al lupo e buone serp a tutti!