Intervista SEO: Emanuele Vaccari

Ho fatto della SEO la mia professione da relativamente poco, circa 1 anno e mezzo. Iniziai di fatto mentre ero impiegato in una web agency della zona (mi occupavo di front-end) e mi fu chiesto “cosa ne sai di SEO?”. Risposi con una mezza verità: “Nulla!”.

Questo perché avevo mai praticato “seriamente”, ma seguivo la scena della SEO da tanto tempo con curiosità, da quando mi fu detto da un professore che in un qualche modo il mio sito di Dragon Ball fatto a 13 anni ( ora ne conto 28 ) potevo cercare di farlo arrivare primo su Altavista.

Devo dirlo: sono molto grato al mio ex-capo. Di tutta risposta mi fu data la possibilità di fare pratica, di studiacchiare e di fare qualche audit per piccoli clienti. Fu quella la scintilla che diede vita alla pazza idea di diventare un SEO freelance: “perché non fare di questa mia passione la mia professione.

Dopo tanto studio e pratica, eccoci qua: è passato un anno e penso sia stata la migliore scelta della mia vita: farmi coraggio e fare di una grande passione il mio lavoro. Sicuramente non ce l’avrei fatta da solo: devo ringraziare anche chi mi ha appoggiato in una scelta, visti i tempi, un poco folle.

2) Come hai imparato a fare SEO?

Mi sento un po’ figlio della strada, nel senso che essendo per mia natura un poco solitario e molto diffidente verso corsi/patentini/guru/convention e via discorrendo, ho preferito attingere dal sapere di chi sta veramente sul campo, con i miei ritmi e le mie metodologie.

Prima di tutto ho fatto una cernita dei blog più interessanti e mi sono letto praticamente ogni articolo, catalogandoli  per argomenti. Ad esempio di un certo blog chiamato SEO Garden (forse lo conoscete) mi sono fatto tanti bei PDF che ogni rileggo sul mio amico del cuore “ebook reader 10 pollici” (amico anche delle retine, ve lo consiglio).

Ho visitato (e non ho mai più smesso di frequentare) forum e community di settore, americane e internazionali. Webmaster World, Blackhat forum, Moz (quando era SeoMoz) etc. etc. Sono una fonte inesauribile di esperienze dirette, di notizie e conoscenza che vengono “dalla fonte”. Subito nel feed RSS, da spulciare almeno mezz’ora al giorno. Mi pare che molti li snobbino per il fatto che i dati sono meno immediati come fruizione rispetto ad un articolo in un blog: sicuramente bisogna investire più tempo nella loro consultazione ma ne vale assolutamente la pena. Le notizie e i fatti sono di prima mano, e si trovano riflessioni, dettagli ed esperienze anche più intime, passatemi il termine, e quindi interessanti di quelle che riporta il blogger medio, che tende a tenersi (sbagliando) qualcosina per se stesso. L’anonimato aiuta a sbottonarsi e l’autore non teme furti o sabotaggi sui propri siti, per dirne una.

Ho fatto anche una cosa che in queste interviste non mi pare di aver mai sentito nominare, forse per pudore: reverse engineering. Ho sfogliato il portfolio di SEO molto bravi e ho cercato di capire come si fossero mossi con i propri clienti: tecniche on e off page, pattern nella creazione di siti, nell’organizzazione delle informazioni, nella ricerca di links.

Le scoperte più utili e sorprendenti le ho fatte (e le faccio tutt’ora) così, è davvero una pratica che consiglio vivamente. Osservare il lavoro di un bravo SEO è come andare ad una clinic di Steve Vai: si ravviva l’entusiasmo e si impara sempre qualcosa. Molto meglio che prendere appunti guardando slide.

Ho poi utilizzato la letteratura SEO, primo fra tutti il mitico “The Art of SEO”, per riordinare idee e per ottenere la forma mentis giusta per iniziare a lavorare. Forse può sembrare un po’ contorto leggere un libro alla fine di un percorso invece che all’inizio, ma per me è stato molto utile.

Ho fatto e tutt’ora continuo a fare, come immagino tutti i nostri colleghi, tanta pratica, tanti errori, qualche penalizzazione e conseguente recovery, etc. etc. 

3) Cosa faresti a Matt Cutts se vi trovaste di notte da soli in un vicolo buio e senza telecamere?

Prima di tutto mi farei una sudata: se mi presentassi come SEO probabilmente inizierebbe a correre terrorizzato e dovrei placcarlo, povero Matt.

Scherzi a parte, a pelle mi pare una persona molto simpatica e appassionata del suo lavoro: peccato che Google lo abbia utilizzato come punching ball. 

Se avessi modo di parlargli gli chiederei un’intervista pregandolo di rispondere come Matt e non come capo del team Anti-spam. “Secondo te il Knowledge Graph/Box è davvero ciò che gli utenti vogliono?”, “Perché non tutte le SERP sono regolate dalle stesse direttive?, ma sopratutto “Meglio il trattino o l’underscore??????”

4) Quali SEO italiani ti hanno ispirato? In base a cosa li giudichi?

Prima di tutto, il mio metro di giudizio è il seguente: un SEO per ispirarmi deve avere personalità, avere un approccio alla materia fuori dal coro, condurre i propri studi, avere nel suo blog/spazio interventi con commenti diversi dai soliti “bell’articolo XXX!!”. 

Questo perché secondo me è fondamentale che un vero SEO ispiri domande, riflessioni, e cerchi attivamente di istigarle, di tirare fuori qualcosa. I professionisti auto-celebrativi sono una perdita di tempo, così come quelli che fanno un blog solo per posizionare il loro sito, senza dare nulla, senza sbottonarsi e tenendosi stretta la mitica “ricetta segreta“.

Ecco i nomi che mi sento di fare (mi è bastato aprire il feed RSS 🙂 ):

Francesco Margherita: metto per primo questo SEO per questa intervi… 🙂 perché oltre ad essere un ottimo SEO che raggiunge ottimi risultati (e questo lo posso assicurare: di stalking dei suoi lavori, non mi vergogno a dirlo, ne ho fatto molto! ) ha avuto le palle di portare avanti una ricerca molto interessante e sopratutto di creare nuove efficaci strategie, pur essendo in modo più o meno velato preso pesci in faccia a ripetizione da “illustri” colleghi.

Il suo lavoro e i suoi articoli sull’organizzazione delle informazioni, su topic e connessioni semantiche mi ha affascinato fin da subito per il connubio tra logicità e semplicità dei concetti su cui si basano: mi sono subito detto “come ho fatto a non pensarci prima”? Mi hanno veramente aperto gli occhi.

Voglio dirlo: ho fatto diversi esperimenti in questi mesi, con risultati interessanti, e colgo l’occasione per ringraziarlo per l’ispirazione che il suo lavoro mi ha dato in questi mesi.

Enrico Altavilla: è un nome molto “facile” da fare, effettivamente l’arguzia e la preparazione di questo professionista uniscono tutti, un po’ come Baggio, e non è un caso. Addirittura le canzoni che posta su Google+ sono sempre interessanti da ascoltare :). Purtroppo non ho memoria di suoi interventi da parecchio tempo, qualcuno ne sa qualcosa?

Gianluca Fiorelli: questo personaggio è uno dei pochi italiani che ci fa onore anche all’estero: non solo per la sua grande preparazione e la sua presenza in Moz, ma sopratutto per l’atteggiamento umile e rispettoso verso il prossimo, qualità tristemente rara tra i nostri connazionali. Non di rado lo vedo conversare in modo pacato e professionale nei commenti dei suoi articoli e dei suoi colleghi, su Moz stessa o in altre community, anche quando il suo interlocutore non lo è affatto. Non l’ho personalmente mai visto fare polemica, litigare, parlare di qualcosa che non fosse interessante per tutti, fare una marchetta. A livello di diffusione della conoscenza sto apprezzando molto gli ultimi interventi sulla SEO semantica (che hanno messo a tacere anche molti detrattori di italica provenienza).

Giovanni Sacheli: il suo blog è nella parte alta del mio RSS feed reader. L’ho conosciuto grazie al suo ottimo post sulle Audit SEO, e da allora l’ho seguito sempre con interesse, senza mai perdere uno dei suoi articoli scritti con immancabile precisione e professionalità. Alcuni suoi interventi, come ad esempio uno che ricordo con particolare piacere riferito alla relazione tra la posizione dei file immagine nelle cartelle di un sito web e il loro posizionamento su Image Search, mi hanno dato quelle “botte di entusiasmo” che ritengo personamente preziosissime. Quando scrive qualcosa rivolto a SEO meno esperti finisco inevitabilmente per condividerlo con amici e clienti. Non lo conosco direttamente ma prima o poi mi piacerebbe rimediare :).

Guest Star : Riccardo Esposito. Questo blogger ha molte cose da insegnare ai SEO (tra i quali il sottoscritto) sul come redigere un contenuto SEO-friendly. E sono anche convinto gli venga naturale. Questo perché è evidente come l’utente sia al centro del suo sforzo creativo. C’è moltissimo da imparare da lui, lo leggo sempre con piacere. La bravura di Riccardo, che SEO non si sente o qualifica  (o almeno, l’ho sempre sentito esprimersi in questi termini) dovrebbe far riflettere molti che si definiscono tali. 

5) Quali sono le condizioni di lavoro ideali e le peggiori per un SEO?

Le condizioni ideali sono, in ordine più o meno sparso:

Quando il cliente si intende abbastanza di SEO da capirne tempi, costi e realistiche possibilità, e sa che dando fiducia, spazio e piena disponibilità al SEO/agency al quale si è rivolto avrà risultati migliori;

Quando il business del cliente è veramente valido e ha veramente mercato.
E’ capitato penso a molti di noi di fare SEO su di sito che tratta un prodotto mediocre, sudando sette camicie per “cavare il sangue dalle rape” come si dice dalle mie parti. Si può fare? Certamente si. E qualcuno dirà “è li che si vede il grande professionista!”. Ma non è di certo la condizione ideale. Un prodotto con caratteristiche vincenti offre molti più spunti al SEO che lo deve trattare nelle SERP, rendendogli la vita più facile (e meno stressante);

Quando il business del cliente ti appassiona o in un qualche modo ti affascina. Personalmente mi da quella marcia in più che fa si che il progetto vada avanti praticamente da solo. Mi ritrovo a studiare la materia con gusto e arrivo alla sera bello rilassato;

Quando il cliente è disposto a (e ha la possibilità di) creare un rapporto diretto col professionista, e ha tempo da dedicare alla sua attività. Penso che più che ideale sia praticamente vitale per riuscire al 100% in una attività di SEO;

Quando il cliente è uno di pochi (clienti totali). Avere troppi clienti divide l’attenzione e tende a far perdere la concentrazione. Molto difficile che si avveri questa condizione in un periodo come questo dove, personalmente, faccio fatica a dire di no ad un lavoro;

Quando il cliente rispetta i tempi previsti. Non c’è niente di peggio di un cliente che ti fa aspettare per inviarti dati, materiale fotografico e sopratutto il pagamento della fattura ;). Stressogeno!;

Le peggiori condizioni:

Quando il cliente si scopre improvvisamente un esperto SEO grazie ai consigli del famigerato “CUGGGGGGINO”. Spesso scopre anche di volerti pagare di meno. Per fortuna da quando sono freelance mi è capitato solo una volta;

Quando il cliente prende iniziative sul sito senza avvisarti e combina disastri o ti sballa i piani;

Quando, purtroppo, il cliente si vede costretto a tagliare del budget alla SEO per imprevisti non legati ad essa e bisogna cambiare programma in corsa;

Quando il cliente si fa sentire solo per chiederti i risultati;

Quando il cliente si innervosisce e ti tartassa di email perché i risultati non arrivano quando LUI pensa debbano arrivare. Mi è capitato ad esempio con una recovery da Panda: dopo avergli spiegato diverse volte che Panda è “ON/OFF” , ovvero il recupero avviene di botto e non nel tempo, mi arrivavano ancora mail con scritto “ma possibile che non abbiamo recuperato ancora neanche una posizione?”. Il top quando ormai furiosi e sordi ai miei appelli alla pazienza (e vi assicuro che ero stato chiarissimo fin da subito sul fatto di dover aspettare i comodi di Google) mi hanno tolto gli accessi da Analytics. Inutile dire che il giorno dopo c’è stato il refresh con conseguente recupero del sito e discreto imbarazzo… ;

Quando ci sono intermediari che rallentano tutto;

6) Quali software utilizzi per fare SEO?

Excel, per il quale sto testando da poco i promettenti tools di Niels Bosma dopo averli conosciuti proprio in una di queste interviste SEO;

Ahrefs. Velocissimo, affidabile, UI fantastica. L’ultima feature introdotta,”Broken Link Checker”, è meravigliosa;

Chrome Developer Tools (perché lavoro principlamente su Chrome, e li ritengo superiori a quelli di FFox ed IE);

Screaming Frog, versione a pagamento: molte opzioni interessanti bloccate nella free. Un must;

Woorank ottimo per avere più informazioni durante il classico “sguardo veloce” ad un sito;

Semrush e tanto studio “a mano” delle SERP per market/competitor research;

Per la keyword research uso AdWords Keyword Planner, ubersuggest, keyword.io, Keyword Revealer, tanto tanto Excel;

Ron’s Editor per i file CSV: tra tutti gli editor dedicati questo a mio avviso è il più completo, usabile e performante;

CmapTools. Lo uso da poco, ma non posso più farne a meno. Permette di creare concept maps, che personalmente utilizzo per tutti i siti che gestisco, e ha preso il posto dei miei fidi fogli A3. Il fatto di avere uno spazio “infinito” è una goduria senza pari.

A1 Sitemap Generator: tra i vari tools, il top per quel che mi riguarda per la generazione/gestione di sitemaps;

le estensioni di Chrome Live HTTP Headers, MozBar, Ahrefs SEO toolbar, MozBar, BuiltWith Technology Profiler, Domain Hunter Plus, Check my links; 

Google stesso: i vari advanced operators sono strumenti meravigliosi e imprescindibili per la nostra attività;

Una menzione speciale al software atto alla conservazione delle retine (lo dico in modo scherzoso ma senza questi software non riuscirei più a lavorare): MacType, Workrave e f.lux;

7) Quali consigli daresti a un SEOFITA? (giovane sulla cattiva strada)

Ho desiderato ardentemente di avere l’occasione di rispondere a questa domanda. Spero che queste mie parole vengano prese per quello che sono, a prescindere dal fatto di non essere una voce influente nella scena.

Voglio fare un appello accorato sia a chi si avvicina alla materia sia a chi ne mastica da più tempo: non perdete di vista la logica e il buonsenso. Tempestate voi stessi di domande mentre lavorate, sopratutto sull’utenza dei siti che state ottimizzando. Non chiudetevi in stratagemmi e codice. Lavorate senza considerare Google un nemico o un ostacolo da superare, perché assolutamente non lo è. Il vostro lavoro per essere efficace deve divenire sinergico, e non parlo solo del famigerato codice di condotta.

Non chiedetevi “ho ottimizzato troppo la pagina? Google mi punirà?” ma piuttosto “l’utente che arriva su questa pagina ha tutte le informazioni che posso dargli sull’argomento?”. “Come posso manipolare Google per arrivare primo” è sbagliato, pensate “Come posso far si che la mia pagina sia la migliore per gli utenti di Google, in modo che quest’ultimo la premi con un ottimo posizionamento?”

Se pensate all’utente e agite con buonsenso Google vi premierà e non vi punirà, stop. Se pensate di “rischiare”, di camminare sul filo, state già partendo col piede sbagliato. Fate spesso e volentieri un bel respirone e fate appello, ogni volta che dovete prendere una decisione o riflettere sul da farsi, al vostro strumento più importante: il buonsenso.  I test, i numeri, il codice, sono cose importanti, ma sono dettagli che vengono DOPO il filtro del buonsenso stesso. L’attività di ogni SEO DEVE essere guidata dal buonsenso. 

Vedo spesso persone crucciarsi di numerini, pezzetti di codice, dettagli importanti ma secondari, sopratutto nell’impostazione di un progetto. Queste super-ottimizzazioni vanno fatte quando “il succo” è già stato fatto. Partite da li.

Fare SEO è essenzialmente catalogare e organizzare informazioni rendendole appetibili e comprensibili ai motori di ricerca e contemporaneamente ai loro utenti, per poi distribuirle. Partite sempre da questo. Ricordatevi che Internet è nato come uno spazio di catalogazione e divulgazione testi scientifici. Cercate la completezza, la ricchezza, la chiarezza, citate le fonti, trovate la distribuzione veramente utile dei contenuti che volete ottimizzare per i motori di ricerca.

Abbiate elasticità mentale: non incaponitevi su “verità” provenienti da fonti più o meno ufficiali, che vengono da chi ha interesse a farvi pensare a qualcosa per partito preso. Nel vostro rapporto con Google e soci pensate se le cose che vi vengono esplicitamente dette da loro possono avere un senso o no. Pensate con la vostra testa. Testate, non date per scontato nulla. Filtrate ogni cosa che leggete, ogni cosa che dite, ogni azione che pianificate di intraprendere con il vostro buonsenso. Pensate ad esempio al casino sorto intorno all’SSL. Cercate di guardare come risponde il motore in questi casi, attendete, scambiatevi pareri ed esperienze con i colleghi. Trovatene di disposti a farlo con voi!

So che molti storceranno il naso (e tanti avranno già smesso di leggere) e grideranno alla “SEO etica”, della quale ho sentito parlare tante volte in modo distorto nelle community. Etica è una parola con una connotazione sbagliata in questo ambito. Preferisco “buonsenso”. Fate il meglio per i vostri utenti, con questo atteggiamento NON potete sbagliare. Non dovete seguire il codice di condotta di Google perché bisogna essere white hat bensì perché, cogliendone il senso, costruirete pagine utili per gli utenti e, allo stesso tempo, renderete il web un posto migliore.

Lo sappiamo che esistono SERP dove invece è lo stratagemma l’unica via. Ma sono l’eccezione, non la regola. Sono fogne dove Google ha fallito, lasciando prosperare atteggiamenti e strategie che non hanno nessun rispetto verso l’utente, dove non vince l’utilità quanto l’abilità di un SEO di manipolare al meglio l’algoritmo piegandolo esclusivamente alle sue di necessità.

Imparate a costruire siti che comunichino già dalla struttura e dall’organizzazione degli argomenti/sezioni/categorie il proprio significato e il proprio pubblico. In questo modo invece di perdere tempo a seguire i “big” che non trovano di meglio da fare che litigare sul significato e sull’esistenza di “SEO semantica” e quant’altro, starete già prendendo la strada giusta.