Intervista SEO: Emanuele Tolomei

1)    In che anno hai cominciato e soprattutto perché? (puoi ancora smettere)

Ho iniziato alla fine del 2006. In quell’anno terminava in modo piuttosto brusco la mia prima esperienza imprenditoriale. Un’attività di famiglia che andava avanti da moltissimi anni, è andata a spegnersi in pochi mesi. Per cui ho dovuto scegliere. O entrare nel tunnel della depressione e del lamento continuo ( strada più semplice ), o invece trascorrere qualche giorno a studiare il mercato per capire quale fosse il più adatto a me in base alle conoscenze che avevo ( strada più difficile ). Ovviamente oggi sono qua perché scelsi la seconda e devo dire che ne sono orgoglioso. Nel mio storico avevo diversi anni di marketing e una particolare predisposizione allo studio e la ricerca. Il settore da cui venivo, quello delle lavanderie industriali, lasciava molto spazio alla creatività in quanto è pur sempre una impresa artigianale, per cui ogni giorno ci si inventava un nuovo sistema di lavaggio, stiratura, imbustamento, presentazione del prodotto, ma anche i rapporti con i clienti erano dei più svariati, perché hai come interlocutori dal più grosso albergo come l’Hilton, fino al B&B appena avviato, per passare dalla mensa aziendale al ristorante, fino alla casa di riposo o ospedale che sia. Tutto questo ha fatto di me una persona molto sensibile alle problematiche di chi gestisce un’azienda fin da molto giovane. Infatti oggi ho 38 anni, ma ho iniziato a fare l’artigiano a 21, appena terminato il militare, e di storie ne ho sentite e viste a sufficienza per poter partire come consulente in un settore dove ci si rivolge ogni giorno alle PMI con tutte le loro esigenze. Fatta questa premessa, che ritengo molto importante per far capire il mio presente, arrivo al punto. Ho scelto la SEO per un motivo semplicissimo. In realtà non è stata una scelta, ma una trasformazione. Infatti ho iniziato come prima attività a vendere su ebay, poi, dopo essere diventato power seller silver in 3 mesi, ho aperto un ecommerce di prodotti per networking. Già in ebay era una vera e propria battaglia ogni giorno per comparire ai primi posti nelle ricerche più generiche, tanto che mi ricordo fui uno dei primi a far modificare l’algoritmo del colosso delle aste, perché vendevo prodotti a costo zero, con spedizione altissima, per non pagare le commissioni e salire in top per chi ordinava per prezzo 🙂 ( robe da smanettoni da 4 soldi, ma che se devi mantenere una famiglia, pagare affitti, bollette e tutto il resto ti ritrovi a fare senza nemmeno capire il perché ). Il tutto ovviamente non mi gratificava abbastanza, perché le tasse e il resto ti impoverivano in un settore che già a quei tempi era in calo, ma di altre competenze non ne avevo, almeno su settori specifici, mentre l’istinto di sopravvivenza più che la creatività, mi portava a sperimentare e cercare sempre nuovi mezzi per guadagnare. Il mio ecommerce soffriva tantissimo, perché mentre in quel periodo ebay era sempre ben posizionato nei motori per le chiavi che mi riguardavano, il mio sito era solo uno strumento dove pochi se la sentivano di acquistare qualcosa, perché paypal prendeva piede, ma io non lo avevo tra le forme di pagamento. Diciamo che non era come oggi, dove Joomla o Wp hanno miriadi plugin che ti autogenerano un ecommerce. In quel periodo c’erano poche soluzioni e le tariffe ebay sommate a paypal riducevano sempre i margini. Così, decisi di iniziare a contattare aziende che fossero interessate ad aumentare il proprio business online, proponendogli di fare da consulente per la loro attività in tal senso. Comincia con il settore grandi viaggi, poi il turismo più spicciolo, poi passai alle imprese locali. Tutti avevano in comune una grande voglia di emergere, ma non avevano le competenze. Il loro valore era il prodotto. Io non facevo altro che renderle competitive, facendo ricerche di mercato, confrontando i loro prezzi con quelli della concorrenza e creando soluzioni vantaggiose per entrambe le parti. Io, che mi trovavo nel mezzo, mi riscoprii come SEO. Ma la parola intesa come oggi, non la conoscevo nemmeno io. Io seguivo solo delle intuizioni personali, basate sul buon senso e sui principi base di quelle che oggi più comunemente vengono chiamate usabilità e accessibilità. Considerate che allora si trovavano ancora in giro dei siti fatti in Flash o peggio con PhotoShop. Immaginate ora cosa possa aver scaturito l’effetto delle mie azioni su un’azienda che fino a poco prima stava per chiudere, quando si è trovata a doversi riorganizzare perché non riusciva a soddisfare tutte le richieste che aveva, solo perché io le avevo magari cambiato un layout. Ma cosa era successo realmente? Semplice, il loro sito aveva iniziato a rankare per alcune chiavi importanti nei motori, soprattutto in Google. Così spostai la mia attenzione su quello che in quel momento era il trend più acceso: la SEO. Conobbi subito Giorgio Taverniti, l’indimenticabile Alex Badalic, che ci ha lasciato pochi anni fa.. , i post di agoago, Tagliaerbe e tanti altri che erano sul pezzo da prima di me. Per cui decisi di mettermi a studiare seriamente per migliorare le mie competenze, visto che ero già sulla buona strada… Ma le risorse che trovavo erano sempre troppo poche, anche in inglese o altre lingue. Quello che leggevo lo sapevo già, lo avevo già testato, lo avevo già capito… Per cui decisi di mettermi a fare da solo, per imparare davvero la SEO.

2) Come hai imparato a fare SEO?

Partiamo del presupposto che io la SEO ancora la sto imparando a fare. Il mio primo step è stato quello di coniare un brand importante, che mi consentisse di acquisire da subito credibilità nel settore. Devo dire che quando trovai libero il dominio espertoseo.it rimasi molto sorpreso, così presi anche il .com. Errore grave fu quello di non prendere anche almeno .net e .org, ma si fa sempre in tempo. In quel preciso momento si parlava molto di esperti o esperto, ma regnava ancora il termine americano, ovvero seo specialist. Io scelsi di fissare quel momento dando una definitiva collocazione al termine italiano. Esperto SEO da allora non è solo un brand, ma una forma-mentis, qualcosa che unisce più persone che fanno questo mestiere e che anche se oggi non è riferimento del  settore, rimane un sigillo, qualcosa che sicuramente ha segnato un momento di passaggio. Detto questo, visto che qualcosa relativo a questa domanda ve l’ho detto nella precedente, nella quale mi sono anche troppo dilungato, preferisco non addentrarmi in meandri complicati. La SEO non si impara, si sperimenta, si testa ogni giorno. La SEO cambia, per cui non esiste imparare, ma esiste conformarsi ad una linea ideologica, che ti consente di essere mutevole, di aggiornarti, di cambiare te stesso e quello per cui cambi. La cosa più importante su cui spesso mi piace ragionare è.. “A volte mi trovo difronte a un Google diverso, proprio quando lo avevo imparato a conoscere. E’ li che capisco che sono stato io il vero artefice di quel cambiamento”. Insomma è vero che Google cambia, ma cambia in base a quanto noi sappiamo di lui. Una volta che si è capito questo si può fare SEO. Il problema è che c’è sempre chi gode nel dire che ha fatto qualcosa di memorabile. Se Google non se ne fosse accorto quello è il momento in cui gli stai chiedendo di cambiare.

3) Cosa faresti a Matt Cutts se vi trovaste di notte da soli in un vicolo buio e senza telecamere?

Gli chiederei di farci una partitina a biliardo, tanto quello che dobbiamo capire non solo della SEO, ma del mondo che viviamo oggi, è che non possiamo ne da soli ne in massa cambiarne le sorti, ma possiamo solo usare la nostra intelligenza per sfruttarlo a nostro favore. E’ un po’ come il Kung Fu. Più mi colpisci forte, più ti farai male. Troverei un modo elegante per fargli percepire questo mio potere. Forse rivedrebbe alcuni dei valori del suo algoritmo.

4) Quali sono i migliori 10 SEO italiani? In base a cosa li giudichi?

Un SEO lo giudico sui risultati ovviamente, ma anche sulla sua esperienza e sul numero dei risultati. Fare una pagina con 10 casi di successo non ha senso secondo me. Io ho oltre 400 casi di successo e non mi sono mai saziato. La maggior parte di chi crede oggi di saper fare SEO, ha ottenuto qualche risultato e magari non è mai stato penalizzato e se ne vanta. Vi assicuro che avere un analytics come il mio o un GMT come il mio, dove ci sono oltre 1000 domini da controllare tutti i giorni, fa si che le probabilità di trovarci un sito penalizzato ogni tanto aumentino. L’esempio più calzante è quello di chi fa il corriere espresso. Uno che fa 10.000 km al mese ha più o meno possibilità di avere un incidente o di prendere una multa di uno che usa la macchina per fare solo il tragitto casa-lavoro? Saper fare SEO inoltre oggi vuol dire anche fare molto networking e uscire allo scoperto. Devi rapportarti con gli altri, fare rete e saper dare per ricevere. Il SEO è cambiato molto come figura professionale e continuerà a farlo, ma da nerd puro andrà sempre più verso quello in giacca e 24 ore. Tornando a quello che è l’oggetto della domanda, uso anche la tua lista per dire in ordine sparso, quelli che secondo me sono i migliori, sulla base non solo delle capacità e della percezione personale, ma anche del rapporto che ho avuto con loro e sull’esperienza:

• Adriano De Arcangelis
• Andrea Cappello
• Andrea Pernici
• Andrea Scarpetta
• Enrico Madrigano
• Piersante Panaghel
• Simone Righini
• Francesco de Francesco
• Maurizio Petrone
• Danilo Petrozzi

5) Quali sono le condizioni di lavoro ideali e le peggiori per un SEO?

Secondo me ci sono varie fasi sia del percorso formativo che della giornata di un SEO, ma in sostanza lo vedo rendere di più in un contesto dove non ci sono rumori, se non quelli della natura. Il rumore è quello che ti disturba di più. Non è come per un designer, che può creare anche mentre suona o guarda un video su youtube, o perché no, fa sesso. Attenzione, ache il seo fa tutto ciò, ma nella sua fase creativa. Nella fase operativa o di studio deve essere micidiale e non deve interagire con telefono, skype, smartphone, tablet o altro. Non deve leggere quello che fanno gli altri, per cui via anche il monitor. Direi che lo stato di meditazione sarebbe il migliore. Per cui via tutti con lo Yoga. Inoltre, a livello impiegatizio lo vedo un imprenditore. Non credo possa essere un dipendente, almeno non troppo a lungo. Prima o poi nasce in lui la necessità di fare cose più grandi. Per cui pensare di prendere sempre lo stesso stipendio per troppo tempo, riduce anche le sue potenzialità di crescita e miglioramento personale. Deve essere un cane sciolto, lavorare sempre con e per i migliori. Deve creare successi e lasciarli alle spalle, per generarne altri. Per cui il movimento interiore è garantito. Per quello del corpo ci sono palestre e piscine.

6) Quali software utilizzi per fare SEO?

Pochi ma buoni:

• Advanced Web Ranking Professional
• Majestic SEO Argento
• Semrush Pro

7) Quali consigli daresti a un SEOFITA? (giovane sulla cattiva strada)

Non esistono strade migliori o peggiori. Esiste se lo vuoi fare o se non lo vuoi fare. Il nostro mestiere ti chiede molte ore al giorno su una sedia, con lo sguardo rivolto verso un monitor a mangiare codice e tools vari. Il tempo libero diventa utile per andare a studiare o aggiornarsi su cose che mentre lavori non puoi fare. Finché ti accorgi che non c’è più differenza tra il lavoro e il tuo divertimento/vita privata. Devi stare attento a non farti sovrastare da questa legge. Ti basterà non mollare i tuoi amici di una vita o passioni precedenti per capire che puoi fare il SEO e continuare ad essere una persona normale. Quando spegni il computer non devi continuare ad essere un nickname, altrimenti ti fai sopraffare dal più grave danno che ha causato Facebook. Oggi, tutti si conoscono per nome, ma per fare il seo devi avere molti account, anche fake, che per fortuna ti portano ancora a distinguere le tue identità. Se invece ti chiamano per nome sia dentro che fuori dal web la cosa si complica. È qualcosa su cui non ho visto nessuno scrivere o ragionare in giro, ma mi piace pensare di lasciarti uno spunto per un post psicologico, salutando te e i tuoi lettori e ringraziandoti per l’opportunità e condividendo con tutti l’immenso onore che mi ha fatto ricevere la tua intervista.