Intervista SEO: Alessandro Martin

1) In che anno hai cominciato e soprattutto perché? (puoi ancora smettere)

Ho cominciato a occuparmi di SEO alla fine del 2007, quando sono entrato a lavorare in quella che allora era Sems. A quei tempi avevo un assegno di ricerca al Dipartimento di Informatica e Comunicazione dove avevo capito due cose: 1) non sono abbastanza intelligente per fare ricerca 2) nell’università italiana spesso vige un sistema feudale a cui io non avevo intenzione di partecipare.  

In Sems ci sono arrivato per caso senza sapere bene cosa fosse davvero la SEO ma con un bagaglio di conoscenze (in parte maturate da autodidatta ed in parte grazie ad una laurea ed un master da poveri) che mi hanno consentito di crescere in fretta, anche grazie ad un ambiente ed a carichi di lavoro che favorivano lo scambio di conoscenze. Li dentro ho anche fatto il salto che mi ha portato ad diventare “Head of SEO” e ad occuparmi anche di aspetti più organizzativi e gestionali del team SEO (recruiting, formazione, gestione delle persone, ecc…).

Trovarmi a lavorare in questo campo è abbastanza strano per uno come me. In sostanza penso del marketing e della pubblicità quello che il buon Bill Hicks dice in questo video.  A questo va aggiunto che sono molto lontano dalla retorica da workaholic che va tanto di moda in certi ambienti: vedo il lavoro come un male necessario che affligge gran parte degli esseri umani ed al quale è difficile sfuggire. Come scriveva Luther Blisset in Q: 

“Guadagnarsi il pane è davvero faticoso e triste. L’uomo si inventa pietose bugie a proposito del lavoro. Ecco un’altra abominevole idolatria,  il cane che lecca il bastone: il lavoro.”

Ma se proprio bisogna lavorare tanto vale trovarsi da fare qualcosa per cui si ha un po’ di passione in modo che alla fine il tutto sia un po’ meno “faticoso e triste” e non si passi il tempo aspettando lo stipendio e le ferie. Per fortuna ho sempre avuto poche pretese ed essendo della generazione dei modem a 56K e dei CD per accedere ad Internet,  da ragazzino il massimo per me era trovare un lavoro in cui potessi navigare su Internet tutto il giorno. Da questo punto di vista sono un fottuto uomo di successo.

Quindi il motivo per cui non smetto di occuparmi SEO e più in generale di un certo tipo di web-marketing (oltre al fatto che devo guadagnarmi il pane) è che da sempre per me questo lavoro ha portato con se una dimensione ricreativa: analizzare un sito, ottimizzare una landing page, mettere ordine in una architettura informativa, configurare un sistema di web analytics sono anche un bel gioco in cui si possono adoperare attrezzi a loro volta più o meno divertenti ed interessanti. Inoltre è meglio che raccogliere i pomodori, che la terra è bassa.

Devo dire che solo di recente ho capito che tutto quello che cerco da un lavoro è che mi permetta di continuare a giocare. Un buon gioco dovrebbe essere sufficientemente impegnativo da essere stimolante senza essere frustrante. Dovrebbe consentire di migliorarti continuamente facendo forza sulle abilità acquisite e dandoti la possibilità di crearne di nuove. Se è un gioco di squadra dovrebbe anche  darti la possibilità di raggiungere il tuo obiettivo anche grazie alla condivisione con i tuoi compagni e compagne. Tipo Hunger Games, ma senza morti e vestiti fiammeggianti.

2) Come hai imparato a fare SEO?

Come detto all’inizio ho imparato a fare SEO perché in Sems ero a contatto con un gruppo di gente molto valida in una ambiente che favoriva l’apprendimento: finché sono stato lì posso dire di aver imparato qualcosa praticamente da ognuno dei colleghi. Meritano di essere citati Enrico e Roberto che sono le persone da cui ho imparato letteralmente le basi del mestiere. Se adesso me la cavo abbastanza è anche grazie a loro.

Il resto che so sulla SEO l’ho imparato, paradossalmente, leggendo il meno possibile cose che riguardano direttamente la SEO ma interessandomi a tutto quello che ci gira in torno, anche alla lontana. Non so se questo indichi che ho una mente eclettica o che ho l’ADD.

3) Cosa faresti a Matt Cutts se vi trovaste di notte da soli in un vicolo buio e senza telecamere?

Io a Matt Cutts vorrei fare tante domande e nessuna ha a che fare con la SEO. Vorrei chiedergli soprattutto come ha fatto a passare dall’essere un nerd obeso a ad essere un nerd che corre una ultra maratona. In quanto nerd che corre lo ammiro parecchio per questo.

4) Quali sono i migliori 10 SEO italiani? In base a cosa li giudichi?

Le classifiche mi lasciano un po’ freddino… E poi dipende da cosa intendi per migliori e qual è la tua definizione di SEO. SEO è un termine che si applica a persone che fanno lavori molto diversi. Lavorare per un grosso cliente internazionale è diverso rispetto ad avere a che fare con un piccolo cliente locale. Lavorare in agenzia è diverso da fare il freelance che è ancora diverso da lavorare “in house”.  Sono tutti lavori che possono essere fatti molto bene e molto male.

Quello che posso dire e che a me piacciono le persone che, ciascuno nel loro ambito, raggiunge dei risultati con idee originali, creando valore ed in modo onesto.

5) Quali sono le condizioni di lavoro ideali e le peggiori per un SEO?

La SEO è una attività per gran parte molto poco tangibile, pertanto la fiducia è un elemento chiave. La presenza o l’assenza di fiducia e trasparenza sono l’elemento distintivo direi: fiducia fra cliente e consulente, ma anche fra il il consulente ed il suo team, i suoi capi ed il resto della sua azienda.

Un altro elemento importante è l’integrazione. Per tante ragioni spesso nelle aziende si applicano i principi del fordismo alla SEO. Il risultato è che i piccoli e le piccole SEO vengon su tutti storti, senza una visione generale della professione.  

Abituati a fare solo il loro pezzettino finiscono, se qualcosa va male, a dare la colpa a chi si occupa di un altro pezzettino, siano essi il commerciale, l’account, il project manager, il programmatore o l’amministratore delegato. 

Con questo non voglio dire che uno debba saper fare tutto (i tuttologhi mi piacciono come le schegge sotto le unghie) ma penso che sia sano che ogni SEO sia in grado di capire cosa gli stia attorno e partecipi a tutte le fasi della nascita e morte di un progetto. Altrimenti l’alienazione, in senso marxista, è dietro l’angolo. È anche per questo motivo che da un po’ vado avanti a dire che un buon SEO (ma anche un buon web marketer e in generale chi lavora in team interdisciplinari) dovrebbe avere un profilo a T. 

6) Quali software utilizzi per fare SEO?

Sono da sempre molto critico nei confronti dei tool SEO perché, a parte pochi strumenti di base (Screaming Frog, Majestic SEO, Web Developer Toolbar, Google Keyword Planner, ecc…) penso finiscano per dare false sicurezze e tendano a creare distanza fra il sito e chi lo deve analizzare. 

Per analizzare in modo efficace un sito sia necessario prima di tutto immergersi in esso, conoscerlo intimamente, capirne la struttura, le funzionalità ed i meccanismi in profondità, usarlo, abusarlo, capirlo e farci l’amore. Solo così si potrà pensare di ottimizzarlo in modo che vada al di la dell’applicazione di una checklist di interventi superficiali. 

Usare uno strumento tende a creare da un lato una falsa sicurezza (“… se il tool non ha trovato un problema vuol dire che il problema non c’è…”) e dall’altro una distanza fra l’analista ed il sito che alla lunga finisce con addormentare il cervello.  

Come tutti però sono anche attratto dalle novità e dagli strumenti che potenzialmente possono far risparmiare tempo. Al momento sto provando con soddisfazione DeepCrawl un crawler specializzato fatto da dei simpatici ragazzi inglesi e che vale tutto quel che costa. Consigliatissimo per tutti quelli che hanno a che fare con siti che fanno strozzare Screaming Frog dopo dieci secondi.

7) Quali consigli daresti a un SEOFITA? (giovane sulla cattiva strada)

Stringi, stringi per quanto ci possiamo riempire la bocca la SEO è fatta di quattro o cinque elementi di base che non sono quasi mai cambiati da quando io faccio questo mestiere. Il difficile è declinare questi quattro o cinque principi in tanti contesti diversi.

Per acquisire questa abilità non ci sono scorciatoie, ci vuole tempo, esperienza e Shoshin. Shoshin significa “la mente del principiante” ed indica l’atteggiamento di apertura e assenza di preconcetti di chi è desideroso di imparare. Acquisendo esperienza e approfondendo una materia, si rischia di sentirsi troppo esperti e di fossilizzarsi sulle proprie conoscenze e opinioni. Il concetto di “mente del principiante” ci invita a mantenere aperta la nostra mente ad accogliere nuove opinioni, concetti e informazioni così come solo una tazza che è sempre vuota può continuare ad accogliere acqua. 

Mica cazzi.

Scritto ascoltando The Seer – Swans, rivisto ascoltando Adriano Viterbini – Goldfoil