I progetti SEO di successo tra analisi, predizione e competenze a 360°

Ultimo aggiornamento 19 Aprile 2024

Ancora oggi si parla di magici trucchi SEO che dovrebbero aiutare a scalare le serp come se un software concepito per imitare quanto più possibile la mente umana si potesse soggiogare con particolari formule di parole chiave.

(Guest post di Ilario Gobbi, che ringrazio)

“Come arrivare in prima posizione” è davvero l’unico mantra da seguire?

L’impressione che ho invece, è che la SEO si stia evolvendo dall’essere una disciplina informatica a una in larga parte sociale e solamente dopo tecnica, nella quale riveste sempre maggiore importanza l’analisi delle persone e la comprensione delle loro necessità.

Come sappiamo dalla guida di Emanuele Vaccari su come funziona Google, i quality rater hanno due metri di giudizio attinenti la rilevanza (capacità di soddisfare i bisogni degli utenti) e la qualità della pagina: si tratta di una somma di valori inerenti l’aspetto tecnico (facilità di fruizione, velocità di caricamento…) e la pertinenza sulle attese di visitatori, aspetti strutturali e umani ugualmente importanti.

Per incidere significativamente sulle serp con un progetto che non sia “uno dei tanti”, occorre lavorare duramente e a lungo per costruire “qualcosa” che abbia una rilevanza particolare per il nostro genere di persone, e questo non si ottiene semplicemente con l’ottimizzazione dei tag, con l’incremento di una link building di valore, ma pensando prima di tutto a cosa può fare felici le persone, più e meglio di quanto facciano gli altri.

Oltre la SEO – L’importanza di costruire un progetto di valore

Come spiegava Amin El Fadil, un progetto di enorme successo come quello di Aranzulla nasce, prima che attraverso il posizionamento su Google, come costruzione dell’associazione nelle menti collettive di “Aranzulla = divulgazione informatica spiegata facile” coltivata attraverso la presenza del brand nelle principali piazze offline (riviste, eventi, libri, TV) e poi online (siti, forum, blog) per anni e con impegno.

Quindi, la SEO nasce non per posizionarsi, ma per aiutare a generare un’idea di valore associata al brand nella mente del proprio pubblico.

La capacità di rispondere alla domanda specifica è solamente uno dei nostri obiettivi: quello che possiamo – e dobbiamo – fare è cercare di intercettare anche le esigenze latenti e correlate a quella di riferimento per offrire una esperienza informativa più completa, per rafforzare sia la nostra autorevolezza che la notorietà. Questo si rivela molto importante quando non monetizziamo direttamente dalle vendite del blog ma con servizi, consulenze e partecipazioni riguardo alle quali la propria visibilità fa la differenza.

Ho visto in più occasioni che nelle community social si chiede quale sia il miglior corso sulla SEO e molte volte, se non sempre, si fanno tra gli altri gli stessi nomi, professionisti che si sono distinti in più occasioni per la loro esperienza e che hanno generato riprove sociali in grado di convincere gli utenti a chiederne di più. Dalle relazioni sociali nascono quindi menzioni, nuove motivazioni di accesso al sito, fattori che sostengono il traffico e che generano di fatto segnali di autorevolezza connessi al brand.

In merito al talento di Aranzulla ne parla anche il gentile padrone di casa di questo blog.

Al di là del posizionamento vero e proprio, dovremmo concentrarci su come rendere davvero speciale il nostro portale.

Il ranking va e viene, ma l’identità di marca è un asset molto più duraturo sul quale vale la pena investire. Se la nostra notorietà si basa sulla qualità dei contenuti sopra la media, stiamo lavorando sia per posizionarci sui motori di ricerca che per fare colpo sui nostri lettori.

Lavorare su un’identità di brand permette quindi di incentivare la nascita di query navigazionali (es. guida SEO + brand) che lasciano trasparire una certa attenzione degli utenti nei confronti dei nostri contenuti in una determinata nicchia.

Attraverso l’analisi delle SERP – sia con il semplice scorrimento dei risultati che con strumenti più avanzati come Semrush – possiamo scoprire se vi sono opinioni già espresse sul brand (se già esistente) di cui tenere conto nella realizzazione dei nostri contenuti, oppure di nuclei di interesse che gravitano attorno alla nicchia in cui vogliamo entrare.

L’analisi delle serp (e delle persone)

Per generare traffico rilevante verso il portale dal quale monetizziamo, dobbiamo prima di tutto comprendere il motivo dietro le ricerche e decidere come offrire risposte di un livello superiore a quello dei competitor. Se un professionista è riconosciuto mediamente come rilevante per un certo argomento  – pensiamo ad esempio a MySocialWeb nell’ambito blog marketing –  non ci si interrogherà troppo sulla qualità dei contenuti pubblicati.

Il popolare tool AnswerThePublic ci aiuta, prima ancora che nella scelta delle keyword, nel comprendere quali domande scaturiscono dalle persone intorno agli argomenti per i quali vogliamo diventare rilevanti. Dalla percezione di rilevanza e autorevolezza che Google ha di noi dipende la nostra capacità di posizionarci prima dei competitor per un effetto di “fiducia” e per una sorta di semplificazione dei processi di Google nella fase di valutazione. Un po’ quello che avviene con Giallozafferano che si posiziona per ogni ambito di ricette perché, nella mente dei naviganti, è IL portale di riferimento in merito a come cucinare qualcosa.

Anche se le ricerche informative non sono di per sé commerciali, esse possono incidere sul processo di vendita e costruire una reputazione che condurrà in un secondo momento all’acquisto.

Pensiamo ad esempio agli studi che evidenziano i pattern nelle penalizzazioni SEO in seguito ai ricorrenti upgrade di algoritmo e alle richieste di consulenze dai proprietari di store online, preoccupati per l’andamento del proprio fatturato dal web.

L’analisi delle “fluttuazioni” sociali all’interno delle serp, ci permette di comprendere a cosa siano dovuti picchi di interesse su certi argomenti che da profani non possiamo comprendere. Ci sono infatti dei soggetti di influenza (stampa, TV, testate online) ai quali inizialmente non abbiamo pensato, ma che possono influire incidentalmente sulle serp di interesse.

Facciamo un esempio nerd che i miei fan adorano

(sì, credici).

C’è un libro horror gotico di Robert Chambers chiamato il Re in giallo, scarsamente noto al pubblico. Se osserviamo l’analisi di Google Trends del termine “king in yellow”, scopriamo che questo argomento di interesse praticamente nullo è schizzato a 100 nella primavera 2014. Questo perché la nota serie TV True Detective ha incorporato pesantemente elementi del romanzo suscitando la curiosità del pubblico attorno a questa fonte letteraria nota ai soli appassionati.

Se io scrivessi per un portale sulle serie TV o di narrativa, potrei monitorare le serp inerenti gli argomenti sui quali ho già della documentazione pronta (es. i classici della letteratura che vengono trasposti in cinema e TV) ed espanderli sugli argomenti di attualità per catturare l’attenzione di nuove fasce di pubblico.

La data analysis di coloro che sono “dietro” le serp è perciò una attività preziosissima e non del tutto compresa dai professionisti per identificare preferenze, aspettative ed esigenze future del proprio pubblico, per “portarsi avanti” ma non nel futuro, adesso!

Questa SEO predittiva verte sia sul migliorare l’esperienza di fruizione degli utenti per ridurre la frequenza di rimbalzo (oggi) e migliorare le statistiche SEO, sia sul prevedere cosa renderà felici i nostri utenti (domani), cosa che i software di analisi SERP non possono fare perché basati sui dati attuali.

L’analisi del target incide anche sul genere di canale verso il quale dobbiamo orientarci per la pubblicazione dei contenuti: se ci rivolgiamo a un pubblico di giovanissimi, ad esempio, potremmo avere convenienza a pensare a un piano di contenuti video per Youtube anziché ai consueti contenuti testuali per catturare maggiormente l’attenzione.

Un altro strumento in nostro soccorso è la recente funzione di suggerimento delle ricerche correlate che si attiva quando clicchiamo su un risultato organico e poi torniamo indietro attraverso il tasto del browser.

Si rivela un’utile fonte di suggerimenti per comprendere gli interessi correlati di uno specifico tipo di utenti.

Se ci fai caso, inoltre, i suggerimenti cambiano da risultato a risultato cliccato anche per la stessa query, ciò ci offre ulteriori varianti delle ricerche correlate influenzate anche dalla notorietà del brand che stiamo studiando.

Migliorare il posizionamento attraverso ciò che non è SEO

La SEO a 360° – come mi piace chiamarla – secondo me è un macro-insieme di attività visibili e “invisibili” che di per sé non sono strettamente SEO, ma che concorrono a produrre effetti di posizionamento sui motori di ricerca.

Tutte le attività che concorrono a generare interesse e autorevolezza  – inbound marketing, campagne social, partecipazioni a eventi del settore… –  possono essere concepite in accordo a una strategia SEO di incremento di visibilità per determinati argomenti attinenti al business.

Possiamo quindi “spostarci verso l’alto” grazie alle relazioni che si sviluppano per mezzo delle piazze sociali e sfruttare questo incremento di autorevolezza per sostenere una crescita progressiva del traffico e della visibilità.

Ci troveremo quindi a far crescere un progetto a 360°, non solamente a livello di posizionamento sui motori di ricerca, ma di incremento della notorietà di brand anche attraverso altri canali (forum, blog di settore, community social), tutte quelle piazze virtuali e non. Ovvero, serviranno competenze di vario genere per far fronte all’arduo compito di far crescere il progetto orizzontalmente e trasversalmente.

Per questo mi piace particolarmente collaborare con altri professionisti dalle competenze complementari alle mie per fare rete nei progetti SEO e aiutare chi mi contatta a ottenere migliori risultati. Dobbiamo considerare anche che il mero posizionamento potrebbe essere nient’altro che una vanity metric, appagante ma non utile a fatturare ulteriormente, e una maggiore visibilità di marca può aiutare a incassare più di quanto non faccia la prima posizione.

Quanto può incidere sulla notorietà di brand realizzare video tutorial accattivanti, campagne sponsorizzate per approfittare di fatti rilevanti nell’attualità (es. “come adeguarsi al GDPR”) sfruttare case history autorizzati dai clienti per testimoniare il proprio talento nell’aiutare i clienti ad aumentare il loro fatturato?

Si tratta di iniziative non di SEO propriamente detta ma che concorrono a generare fiducia, asset prezioso alla base delle conversioni. Quando realizzi contenuti “sul momento” che tra qualche mese non genereranno più un traffico interessante (come le supposizioni sugli update di Google che lasciano il tempo che trovano) puoi ottenere un boom di traffico da indirizzare a varie forme di fidelizzazione (newsletter, iscrizioni a webinar, trial di prodotti ecc.) utili al nostro fine ultimo.

Le condivisioni social, anche se non hanno un diretto effetto SEO, servono a Google per individuare segnali di autorevolezza su chi ha pubblicato il link, e ovviamente aiutano la brand awareness e stabilire un rapporto forte con i propri follower.
Come diceva Giovanni Sacheli, i social impattano indirettamente sulla SEO in quanto più i contenuti sono noti, più possono ottenere traffico e backlink, quindi abbiamo un circolo notorietà -> benefici SEO che si auto-alimenta in continuazione.

Pensiamo a quanto possono essere rilevanti le campagne Adwords per trasmettere una certa visione di un brand tra i primi risultati (magari facendo retrocedere articoli meno lusinghieri) e di come le campagne social possano portare a conoscenza del pubblico di particolari disponibilità di prodotti dei quali magari non erano nemmeno a conoscenza.

Prendiamo ad esempio un brand come pampling.com, uno store di magliette a tema nerd: nonostante si rivolga a una nicchia ben precisa, non è al momento tra le primissime posizioni per le parole chiave del genere “t-shirt nerd” per le quali avrei potuto rintracciarlo.

Tuttavia, ne ho scoperto l’esistenza grazie ad alcuni Youtuber che hanno parlato dei suoi prodotti elogiandone qualità e varietà di scelta e riportando anche di apprezzabili sconti dei quali è possibile usufruire. Grazie a queste riprove sociali il brand è diventato nella mia mente sinonimo di “magliette nerd” e ne ho parlato bene ai miei contatti che hanno condiviso il mio apprezzamento.

Questo significa secondo me che la SEO è indubbiamente importante MA che non può essere l’impalcatura sulla quale si basa la monetizzazione di un progetto: prima vengono sempre le persone!

Come mi piace dire spesso, la SEO è la cornice, e la qualità è il quadro.

Mi piacerebbe conoscere la tua opinione, adesso! ^_^