Esiste la scrittura SEO persuasiva?

Ultimo aggiornamento 19 Aprile 2024

Si sente spesso parlare di scrittura persuasiva, un presunto stile espressivo in grado di aumentare le conversioni di un contenuto editoriale. La possibilità di influenzare la scelta di un utente è allettante per molti professionisti: dagli affiliate marketers ai proprietari di e-commerce, il tasso di conversione è un parametro fondamentale per misurare la redditività degli sforzi in ottica SEO.

Una formula perfetta non esiste, ovviamente, ma i professionisti della scrittura online si misurano tutti i giorni con questa sfida. Tra i più attivi in questo senso, sicuramente la JustVipera Web Writing Boutique non manca di spunti (che sono stati inclusi in questo post).

Se sei pronto per addentrarti nei meandri della fusione tra scrittura SEO e persuasiva, entriamo nel dettaglio. Prima, però, una premessa: se quando hai letto “persuasiva” hai pensato alle landing pages dei tipici coach online, sei fuori strada.

Esiste la scrittura SEO persuasiva?

La scrittura cosiddetta persuasiva è uno stile di copywriting che, almeno in teoria, dovrebbe aumentare il tasso di conversione di un contenuto tramite la persuasione. La scrittura SEO, invece, è una scrittura che ha due nature: una tecnica, legata ai vari fattori di ottimizzazione on-page; l’altra è invece creativa, in quanto la creazione di un contenuto di valore è determinante per il posizionamento.

Per coniugare tutti questi aspetti la premessa di partenza è un collante determinante. Riportiamo, giusto per sicurezza, la definizione di “persuasione” suggerita dal dizionario di Google.

L’ottenimento dell’approvazione e della fiducia attraverso un’opera generalmente personale, graduale e metodica, di convinzione.

I toni sensazionalisti, gli emoji e il fare da televendita non sono sinonimo di persuasione. Persuasione significa personalità, gradualità e metodo. Meglio tenere distinti i due stili.

Scrittura sensazionalista

Lo stile sensazionalista, confuso per scrittura persuasiva, viene predicato in Italia come “tecnica di copywriting perfetta” da molti guru e coach online. La realtà è che, anche con riferimento a mercati più evoluti del nostro nel modo di valorizzare la comunicazione, si tratta di uno stile superato. Le leve tipiche di questo tipo di scrittura “persuasiva” sono:

• Scarsità es. Affrettati a comprare […], perché tra 24 ore le vendite si chiuderanno e avrai perso la tua occasione!
• Tutto subito es. Nel mio webinar di 60 minuti ti svelerò tutte le tecniche che ho imparato in anni e anni di tentativi e perfezionamento
• Replicabilità es. Impara un metodo che puoi applicare anche tu per generare rendite passive e ottenere la tua libertà finanziaria
• Sottolineatura del gratuito (nei funnel di vendita) es. Inserisci la tua mail per ricevere SUBITO e GRATIS […]

Come è ovvio che sia, questo tipo di scrittura non può avere niente a che fare con la SEO. Questo genere di sensazionalismo mirato alla conversione impulsiva, solitamente da parte di utenti poco sofisticati e in là con l’età, non è sostenibile nel lungo termine. La reputazione e l’autorità di un sito sarebbero seriamente minate.

Scrittura persuasiva

La scrittura persuasiva (quella vera) è meno sensazionalista, sicuramente più improntata alla reale distribuzione di informazioni in un testo, molto più difficile da realizzare e possibilmente molto più remunerativa. Andrebbe contrapposta, più che alla scrittura sensazionalista, allo stile giornalistico con cui viene realizzata la maggior parte dei contenuti editoriali SEO-oriented.

Ricordiamoci ancora, prima di proseguire, che la persuasione non ha accezione di per sé manipolativa. Per questo non si deve pensare al copy persuasivo come ad un’ipnosi letteraria, ma al modo migliore per pesare sulle decisioni del lettore, presentando i contenuti in modo organico ed efficace ed assicurandosi che ne avvenga una profonda comprensione.

La scrittura persuasiva reale non ha il paradigma della scrittura dai toni sensazionalisti.

• Crea empatia tra l’autore e il lettore, di modo da sfruttare l’immedesimazione come leva
• Presenta tutte le informazioni in modo completo ma facile da comprendere per un lettore inesperto
• Fa considerazioni ponderate sui pregi e sui difetti di qualsiasi opinione, servizio, prodotto e non si sbilancia
• Aiuta il lettore a considerare tutte le opzioni possibili per soddisfare le proprie esigenze e manifesta i benefici di un eventuale prodotto/servizio offerto, senza omettere le soluzioni alternative
• Utilizza i call-to-action in modo da creare perfetta coerenza tra le informazioni del testo e ciò che l’utente troverà al di là del link

Stando a questi riferimenti sembra una concezione di scrittura che non favorisce particolarmente le conversioni; anzi, potrebbe sembrare la checklist del buon samaritano che non guadagna un euro da quello che fa. Ma è davvero così? Ovviamente no. Sia per Google che per gli utenti tutti questi punti sono fondamentali. Seguici ancora e approfondiremo le motivazioni.

Google vs Utente vs Tu che scrivi

Cerchiamo di comprendere le motivazioni per cui le declinazioni della reale scrittura SEO persuasiva soddisfano tanto l’intento di convertire, quanto l’esigenza di formazione del lettore e quella di posizionare i contenuti in SERP.

Google premia i contenuti di valore. Per questo motivo è importante essere esaustivi, presentare tanti punti di vista sullo stesso argomento, dare consigli mirati e prendere in considerazione tutte le variabili. Un testo è perfetto, nell’ottica del valore informativo, quando non c’è più niente da aggiungere. Man mano che passa il tempo, Google diventa sempre più in grado di essere un lettore sofisticato, umano, che consiglia le pagine ai chi cerca come un critico e non come un algoritmo.

L’utente vuole soddisfare in toto la sua search intent. Questo significa che offrire una visione parziale di un argomento, al fine di convertire tutti i lettori in clienti, non produce risultati. L’utente non vuole un contenuto markettaro che sia palesemente destinato alla vendita di un certo oggetto. Allo stesso tempo vuole contenuti interessanti, in cui ogni riga abbia un motivo per essere letta; fare articoli enormi ma ridondanti, ripetitivi e divaganti può aiutare il posizionamento ma di certo non le conversioni. Per il lettore, un contenuto è perfetto quando non c’è più nulla da togliere.

Per te che scrivi, l’importante è massimizzare il valore di ogni pagina. Scrivendo contenuti ad alto valore aggiunto otterrai più visibilità e conversioni, questo per via del traffico in entrata dai motori di ricerca. Anche il tasso di conversione aumenterà, perché non percependo la faziosità del testo e non abbandonando la pagina, più persone tra quelle che leggono riusciranno a riconoscersi nel reale valore della tua proposta e finiranno per sceglierla.

Prima legge della scrittura SEO che converte

Posiziona largo, vendi stretto.

Supponiamo di volerci posizionare bene per una query informativa con una guida all’acquisto di un certo tipo di prodotti. Il fine ultimo di questo contenuto, ipotizziamo, sia la vendita del nostro stesso prodotto ricompreso tra i vari della guida. Ci troviamo così in palese conflitto di interessi, ma possiamo uscirne puliti (e con un po’di vendite).

Un contenuto del genere si affronta intanto dando al lettore un’introduzione esplicita: oggi presentiamo la guida a questo paniere di beni, tra questi c’è il nostro, saremo oggettivi e ti diciamo subito che il nostro prodotto è la scelta ideale, sì, ma solo per una certa nicchia di persone. Non importa cosa vendi, di sicuro non va bene per tutti; ci saranno prodotti più o meno costosi, più o meno ricchi di funzionalità, duraturi, versatili, specifici e via dicendo. Il tuo compito, in questo caso, è far sì che chi sta cercando una soluzione come quella che tu proponi si riconosca in essa e la acquisti. Altrettanto, è un bene  – per il brand, per non gestire recensioni negative, resi e via dicendo –  che chi sta cercando altro compri altro.

Nel corso dell’articolo dovremmo andare a chiarire tutti gli aspetti da tenere in considerazione prima di effettuare l’acquisto.  Dovremmo essere molto sinceri nel consigliare per ogni profilo d’acquisto (in base a budget, priorità e necessità) un prodotto che noi stessi compreremmo nei panni del lettore. Sbrogliamo tutto il filo del discorso e troviamo un angolo d’attacco per il nostro prodotto tra tutti gli altri.

Ricapitolando:

• L’introduzione deve chiarire lo scopo del contenuto, il modo in cui sono state reperite le informazioni, la competenza dell’autore in materia e ogni eventuale conflitto di interessi
• Nel corso dell’articolo tutte le informazioni vanno esposte in modo oggettivo
• Il fine non è sparare nel mucchio per far comprare una stessa soluzione a tutti i lettori (non funziona), ma attrarre chi sta cercando esattamente ciò che proponiamo

Seconda legge della scrittura SEO persuasiva

Il buonsenso è meglio di Yoast.

Un contenuto di valore, ben scritto, ricco di informazioni, non ha bisogno di contare le parole chiave. Non ha nemmeno bisogno di inserirle forzatamente nei titoli H2, anche se può sembrare un delitto. Per forza di cose, quando si scrive qualcosa che ha davvero valore, usciranno nel testo tutti i segnali di cui gli spider hanno bisogno per giudicare un contenuto: parole chiave, parole semanticamente associate, chiavi a coda lunga, sono tutte declinazioni di una search intent che esiste a priori e a cui bisogna rispondere per necessità d’informazione, non di posizionamento. Segui il valore, le posizioni in SERP seguiranno te.

Evitando le forzature il lettore sarà più incline a non saltare porzioni di testo e a non rimbalzare. Ciò comporta maggiore probabilità di ottenere conversioni e generazione di segnali positivi in ottica SEO.

Terza legge della scrittura SEO persuasiva

La grafica conta.

La gran parte dei contenuti editoriali che viene pubblicata ogni giorno, dalle guide alle recensioni, è un blocco di testo intervallato da qualche foto. La maggioranza delle persone ha però una memoria prevalentemente visiva, nonché una certa abitudine alla UX dei social in cui le feed contengono sempre meno testo. Instagram ha un successo strepitoso ed è esclusivamente visual storytelling.

Per far sì che un contenuto converta la percentuale più alta possibile di lettori, gli elementi visivi della pagina devono essere curati e impattanti. Non solo le foto dovrebbero avere originalità e personalizzazione, integrandosi nel testo più di quanto non avvenga mediamente con le classiche immagini di stock; tabelle, checklist, elenchi, colonne di confronto, tutto ciò che può migliorare la UX è importante.

Quanto importante?

Abbiamo fatto un po’di ricerca tra gli Amazon Associates americani, per i quali molti dati sono facilmente reperibili nelle community di settore. Nel mondo degli infoprodotti, chi cura visivamente i contenuti riesce mediamente a convertire il 50% in più di un sito competitor nella stessa nicchia e con contenuti simili.

Chi è l’articolista SEO?

Qualche volta il dialogo torna alla ribalta: chi scrive contenuti editoriali online è un articolista o un copywriter? Che differenza c’è? La verità è probabilmente che chi lavora nell’ambito della scrittura SEO è un professionista a parte; più precisamente, è l’unione tra un

• Techinical writer, tipicamente il professionista che scrive istruzioni e foglietti illustrativi. L’articolista, infatti, prima di scrivere un contenuto (che non sia solo “un altro contenuto su tale argomento” ma Il contenuto), deve approfondire la materia in esame il più possibile
• Copywriter, cioè una persona abituata a scrivere a scopo promozionale
• Giornalista, ovvero colui che fa cronaca, indaga, dà giudizi e guida il lettore con i suoi testi
• SEO, in quanto deve connettere a tutto questo delle skills di keyword research, costruzione del linking interno, conoscenze di ottimizzazione delle immagini, degli snippet e via dicendo

Quindi, articolisti che leggete questo testo, ricordatevi che in voi convivono quattro sfumature; nessuna di queste può essere tralasciata e nessuna di queste ha un’importanza maggiore o minore delle altre.

Articolo di Alessandro Calvo, che ringrazio vivamente per la cura e la passione.