Intervista SEO: Roberto Rusconi

1) In che anno hai cominciato e soprattutto perché? (puoi ancora smettere)

I primi passi ho iniziato a muoverli intorno al 2003-4. Lavoravo all’epoca in una Web Agency di Torino dove facevo inizialmente un pò di tutto, dall’organizzazione di eventi allo sviluppo di siti web passando per il content editing & management, ma fu subito chiaro che nessuna di queste attività mi appassionava particolarmente. Quello che mi interessava maggiormente era il vedere quello che succedeva “dietro” ai siti che venivano costruiti, curiosando tra le statistiche e i rudimentali dati di traffico disponibili all’epoca. Ero un pò il “voyeur” del gruppo, e mi stupiva in particolare osservare come i siti prodotti dalla Web Agency non uscissero poi anche sui motori di ricerca per i termini più rilevanti.

Questa cosa mi incuriosì al punto da iniziare a documentarmi sulla SEO e fare qualche esperimento/intervento sui siti prima che uscissero dall’agenzia (le poche volte che mi riusciva di farlo) ma sopratutto intervenendo poi dopo, una volta che erano stati pubblicati, per cercare di migliorare in corsa le loro “performance” sui motori di ricerca (che è quello che mi accade ancora troppo spesso 10 anni dopo, lavorando con i clienti che ancora faticano a infilare la SEO già nella fase embrionale dei progetti web). Occuparmi di questa cosa diede un senso alla mia presenza in quell’agenzia dato che nessuno all’epoca sembrava interessato a curare aspetti di ottimizzazione, ma sopratutto fu la mia principale fonte di soddisfazioni professionali e di guadagno dato che parallelamente diversi amici e conoscenti iniziavano a girarmi lavoretti che mi consentivano di tirare su qualche soldino in più (lo stipendio da co.co.pro dell’epoca era da fame).

Inoltre nel 2004 fu indetto il primo concorso di posizionamento su Google in Italia, quello sui “velocipedi equestri” per chi se lo ricorda, al quale decisi di partecipare un pò per gioco/cazzeggio, un po’ per studio e un po’ per sano spirito agonistico e di rivalsa verso un mondo che professionalmente mi dava ancora troppe poche soddisfazioni/sfide. Fu una bella occasione per conoscere più da vicino la community SEO italiana dell’epoca (tra cui un giovanissimo GiorgioTave) e fare esperienza su un progettino tutto mio ma sopratutto fu un pò una rivelazione per me scoprire “sul campo” che con un buon contenuto editoriale ben progettato e costantemente aggiornato era possibile ottenere una buona visibilità su Google, anche in barba a siti concorrenti che facevano uso di “trucchi” di vario genere. Alla fine infatti mi classificai in 2° o 3° posizione su Google con questa pagina di FAQ sul concorso http://www.velocipedi-equestri.it/ pagina che da bravo SEO anziano un pò nostalgico mantengo attiva da allora, immutata, come “reperto storico” a ricordo di quella esperienza e della mia ingenuità di SEOfita dell’epoca. A quel punto ero definitivamente entrato nel tunnel e mi diedi quindi da fare per trovare qualcuno che mi assumesse per occuparmi principalmente di quel genere di cose. Ebbi fortuna con SEMS di Marco Loguercio –  di fatto mio primo mèntore nel mondo del Search Marketing – e da allora non è passata praticamente giornata lavorativa che non mi sia dedicato in qualche misura alla SEO.

2) Come hai imparato a fare SEO?

A parte le prime esperienza amatoriali fatte nella web agency e quelle come “freelance senza p.iva”, credo di avere iniziato veramente ad imparare a fare SEO solo dopo i primi anni trascorsi come specialista in una agenzia verticale di search marketing (SEMS) dove entrai all’inizio del 2006. Ritrovarmi a lavorare quotidianamente a stretto contatto con numerosi “campioni” riconosciuti della SEO e del Search Marketing mi mise da subito dinnanzi ai miei vasti e variegati limiti, limiti che forse mai avrei immaginato di avere prima di ritrovarmi in un ambiente di quel tipo.

Dall’altra parte ho avuto modo di conoscere numerosi ed eterogenei clienti, tendenzialmente aziende medio-grandi di una certa complessità, che a modo loro mi hanno insegnato diverse cose sulla SEO, ad esempio sull’importanza di saper presentare/comunicare le cose (superiore al semplice averle nella testa/saperle) e gestire le obiezioni/resistenze dei referenti, saper motivare all'(implement) azione e altri elementi “relazionali” che ritengo essere fattori critici per il successo di ogni attività SEO di livello corporate.

A queste cose aggiungo infine la fucina forse più efficace di tutte, quella del cimento sui “progetti personali“: mettere in piedi da zero uno o più siti per i fatti propri, per i motivi propri (leggi dal “far soldi con l’affiliation” al “creare una community di appassionati su un dato argomento”, o “diffondere una nuova corrente di pensiero/movimento rivoluzionario/religione”) e cercare di promuoverlo sui motori di ricerca per i termini di ricerca più competitivi è un’esperienza senza paragoni in termini di potere formativo e consolidamento di expertise. Lavorare su progetti personali creando siti da zero mi ha aiutato a mantenere una visione più ampia di quello che sta dietro ad un progetto web, al di là della sola SEO, e mi ha aiutato a mettermi meglio nei panni del cliente. Trovarsi a dover fare in prima persona su un sito quello che in genere ci aspettiamo venga fatto da un cliente in seguito alle nostre indicazioni aiuta a valutare più precisamente l’effort e la complessità richiesta dagli interventi che richiediamo di fare, e chiederli quindi con maggior consapevolezza ed efficacia.

Pezzo dopo pezzo ho potuto quindi costruire, nel giro di alcuni anni, quel set fondamentale di conoscenze e skill che mi mancavano per poter gestire in autonomia un progetto SEO dalla A alla Z che portasse profitto al cliente e possibilmente anche all’agenzia che mi ospitava (vedi “controllo dei costi” e “redditività della commessa”). Ti confesso comunque che più passa il tempo e più ho la sensazione di non aver imparato poi molto sulla SEO in fin dei conti, dopo 10 anni so che non suona bene a dirsi, eppure ho questa sensazione, di avere ancora pochissimi punti fermi, tanti dubbi e paccate di roba da imparare.

3) Cosa faresti a Matt Cutts (o chi per egli) se vi trovaste di notte da soli in un vicolo buio e senza telecamere?

Non saprei, probabilmente gli chiederei cosa pensa del lavoro di Chade-Meng Tan, l’ex ingegnere suo collega (anche lui ritiratosi nel 2015 guardacaso) che per primo ha introdotto pratiche meditative della tradizione buddista in GG codificandole in un programma molto laico, divertente e scientifico denominato “Search Inside YourSelf” (poi diventato titolo dell’omonimo libro), a mio avviso il progetto più interessante mai realizzato dentro Google e da aziende corporate in generale.

Mi piacerebbe sapere da Matt se ha mai partecipato ad uno di questi corsi di Meng sulla mindfulness, lo sviluppo dell’intelligenza emotiva etc. e quale pensa sia stato l’impatto di quella iniziativa sulla cultura di Google, il suo clima e sulle performance dell’azienda. Io credo che quel tipo di iniziative sia all’origine di molte delle cose migliori uscite da Mountain View nel corso degli ultimi anni e chiederei al Matt se a suo avviso Google sia cambiata da quando quel tipo di iniziativa ha smesso di esistere. Di sicuro comunque non parlerei di SEO e di motori di ricerca con lui, che cosa vuoi che ne sappia? 😀

4) Quali SEO italiani ti hanno ispirato? In base a cosa li giudichi?

Come dicevo ho avuto la fortuna di conoscerne “sul campo” molti di SEO italiani davvero in gamba lavorando in agenzie di Search Marketing come SEMS (prima e dopo acquisizione in FullSix), Intarget Group e oggi FIND. Provo a fare una rapida carrellata di quelli che hanno influito maggiormente sul mio modo di lavorare, approfittando dell’occasione per fare una cosa che forse non ho mai fatto ancora ovvero ringraziarli e rendere loro omaggio in una pagina che, a differenza di qualunque mio blog personale soggetto al rapido deterioramento dei miei personali interessi, resterà attiva nei secoli dei secoli (grazie Francesco ci conto eh!?). Per tutti gli altri che non cito qui, prometto di farlo alla prossima intervista almeno ho qualcosa ancora da dire di nuovo al prossimo intervistatore di SEO.

Enrico lowlevel Altavilla: il quasi sempre citato Enrico, se è citato così spesso un motivo in effetti c’è. Ha fatto un gran lavoro per indirizzare la comunità SEO verso una fondazione “tecnica” della disciplina e lavorarci a fianco in SEMS mi è stato di enorme aiuto per acquisire una visione di basso livello sui principi fondamentali della comunicazione macchina-macchina (modello client/server, protocollo HTTP, funzionamento dei bot etc.) principi che da bravo filosofo (seppur di orientamento analitico) ho sempre un po’ snobbato a favore delle dinamiche per me più interessanti di interazione macchina-uomo e uomo-uomo.

Giacomo Pelagatti: poco conosciuto perché persona riservata, Giacomo è a mio avviso uno dei più capaci SEO che siano mai esistiti sulla faccia della nostra madrepatria oltre ad essere persona di esemplare umanità e professionalità. Da lui ho appreso l’importanza di essere precisi e chiari nell’uso delle parole e della comunicazione. Sopratutto in un settore spesso un po’ “fumoso” e “cianciarone” come questo, esprimersi nel modo meno ambiguo possibile formulando domande e risposte chiare è un’abilità importante da sviluppare per un SEO. A lui devo principalmente questo, credo, oltre alla scoperta tanti anni fa, dell’esistenza del file httpd.conf in Apache quando pensavo ci fosse solo l’htaccess.

Alessandro Martin: sebbene l’abbia visto praticamente nascere come SEO da zero in SEMS (quando entrò ancora “imberbe”nel 2007) e l’abbia seguito in tutta la sua meritatissima ascesa professionale sino a “barbutissmo” Head of SEO, Alessandro mi ha fornito ispirazioni di vario genere nel tragitto fatto assieme. Prima fra tutte l’importanza della “parola”, della parola “parlata” tra colleghi (in ufficio o fuori, comunque dal “vivo”), strumento da me sempre un po’ sottovalutato (tendenzialmente sono uno solitario, sociopatico e taciturno) la parola parlata può essere straordinario strumento di risoluzione di problemi tecnici (verbalizzare i problemi aiuta a risolverli), relazionali e di comunicazione e anche strumento creativo di innovazione, di sviluppo di nuove idee. Ho appreso da lui anche il valore, molto raro in questo settore, della semplicità e della capacità di sintesi. In un mondo complesso e frammentato tra decine di strumenti e fonti di dati differenti, la capacità di non perdersi nella complessità e saper arrivare ad una sintesi ed un ouput semplice, minimale e comprensibile anche da un referente “alieno” che probabilmente di mestiere fa altro che occuparsi di SEO o di web marketing da mattina a sera, è un altro dono preziosissimo in questo ambiente (prezioso da dare e da ricevere). Questo vale per i report, i documenti di analisi o consulenza, le mail…

Roberto Rannuncolo: mi ha insegnato il valore strategico dell’efficienza (fare il meno possibile per ottenere il massimo risultato possibile) e a fare stime/proiezioni di crescita SEO in tempi rapidissimi (come il lancio di una moneta). Mi ha fatto capire anche l’importanza di sapere quando è il caso di “lasciar correre” (nel suo dialetto ligure “battersene il belino” è l’espressione più esatta credo) ed è forse l’insegnamento più difficile per me da mettere in pratica ogni giorno, per come sono fatto, ma riconosco che può avere un grande valore di sopravvivenza per un SEO sotto vari punti di vista. Quando un problema non ha soluzione, o comunque esce dalla tua zona di influenza, è più che legittimo “battersene il belino”, per potersi concentrare su qualcos’altro che possiamo fare/cambiare  e non perdere tempo/energie in inutili lagne, lamenti e recriminazioni.

Giorgio Volpe: autentico “Natural Born SEO” Giorgio incarna per me quel carattere eclettico e multidisciplinare che è la quintessenza del SEO verace. Polivalente, flessibile, curioso e creativo, capace di coniugare in sé le doti comunicative dell’umanista ed editorialista navigato a quelle tecniche dello smanettone più impenitente. Giorgio ha disseminato la mia collaborazione in Intarget di innumerevoli perle di saggezza popolare (prevalentemente dell’area Toscano-Grossetana) molte delle quali devo ancora certamente elaborare, ma sopratutto mi ha lasciato – senza saperlo – alcune importanti lezioni sulla “leadership” ed il lavoro di squadra, lezioni che solo adesso inizio a comprendere nella loro portata trovandomi a fare l’Head of Seo in FIND.

Una è ad esempio che puoi avere in azienda anche i migliori SEO e consulenti del mondo, ma se questi non lavorano bene come squadra, si avranno nel complesso performance inferiori (meno successo) di team magari meno preparati/talentuosi che giocano però bene insieme e si sentono parte integrante di qualcosa di “più grande” di loro. Un corollario importante di questo, come direbbero i Navy SEALs, è che:  “there are no bad teams, only bad leaders”. Questo principio non vale solo per le forze speciali della marina statunitense, ma anche per le agenzie di Search Marketing e in particolare per gli Head of SEOs  😀

5) Cos’è veramente la SEO?

Non lo so, nessuno lo sa in realtà. La SEO è come quello specchio di Harry Potter, dove ognuno ci vede dentro un po’ quel che vuole e più desidera (ho trovato anche il nome su Wikipedia toh, “Mirror of Erised” si chiama). Da subito ho capito che l’importante non è tanto descrivere esattamente la SEO per quello che è (la mia definizione “accademica” la trovate qui tra altre decine, se proprio ci tenete) ma più importante interpretarla nel modo che risulta essere in definitiva più costruttivo, utile e produttivo sul lungo periodo per la società ed il mercato nel suo insieme (quindi per la triade Utenti-Clienti-Operatori del settore ). In questo senso mi piace pensare e parlare della SEO come un’attività volta in generale al miglioramento continuo non solo di un sito ma anche di un prodotto/servizio, miglioramento non solo rispetto ai dettami/canoni di quel sommo giudice che è diventato da anni Google, ma sopratutto rispetto alle esigenze di quelle miriadi di giurati  che ogni giorno cercano qualcosa sui motori decidendo, in base a quello che trovano, della sorte dei nostri clienti.

Sappiamo in tanti che la SEO non è esattamente questo, nei fatti, ma lo è certamente molto di più oggi di quanto non lo fosse 10 anni fa, quando si andava giù di doorway, linketti e testo artificiale senza manco toccare un sito e come se non ci fosse stato un domani (cose che dovetti fare anche io eh, per carità, non serbo un bel ricordo di quei giorni, ma fu parte del mio percorso di crescita/apprendimento inevitabile dell’epoca, un po’ come il lato “oscuro” della forza che va comunque vissuto per essere “dominato”).

Questo cambiamento degli ultimi 10 anni è stato certamente merito dell’evoluzione di Google e della sua capacità di individuare e “punire” in modo sempre meno impreciso/rozzo le iniziative di spam e manipolazione dell’algoritmo, ma io credo che in buona parte questo cambiamento sia dipeso anche da quanti, nel loro piccolo o in grande (vedi i tipi di Moz), hanno “deciso” di puntare su una visione della SEO diversa, in cui il motore di ricerca non venisse visto come qualcuno/qualcosa da “fottere” a tutti i costi e in tutti i modi tecnicamente immaginabili per farci soldi finchè non ti becca (e poi ripartire subito con altri N domini), ma più come un alleato/amico molto potente da conoscere molto bene al fine di conquistare e mantenere progressivamente la sua fiducia giorno dopo giorno, e sfruttare così al meglio le opportunità offerte dalle ricerche degli utenti.

6) Quali software utilizzi per fare SEO?

In ordine di frequenza media di utilizzo settimanale: Google Analytics, Google Search Console, SimilarWeb, SemRush, MajesticSEO, Screaming Frog, e tutti i fantastici tool realizzati da  Stefano Zanardi (sopratutto quelli per l’espansione delle query e gli altri futuri che spero/conto di poter realizzare con lui in FIND nei prossimi mesi )

P.S: Tra un tool e l’altro cerco anche di ricordarmi di mantenere acceso il cervello dato che è lo strumento che rischia di passare un po’ “in sordina” o sottoutilizzato di questi tempi in mezzo a tutto questo florilegio di “aggeggi” infernali.

7) Quali consigli daresti a un SEOFITA? (giovane sulla cattiva strada)

I miei consigli ricalcano un pò quello che è emerso al punto 2). Per imparare in fretta e nel modo più efficace dal mio punto di vista la ricetta è tripartita e ricalca la mia esperienza personale:

1) Frequenta da vicino gente “molto brava” o comunque “molto più brava” di te. In tal senso lavorare in un’agenzia verticale di Search Marketing guidata da persone di provata esperienza in cui sai di trovare dentro già altre persone in gamba può esser l’ambiente ideale per fare palestra e imparare “il mestiere”. Non dico sia l’unico, ma lo è stato per me e per molti altri.

2) Entra in contatto con i clienti, il più possibile,  per avere un confronto quanto più diretto possibile con loro, le loro esigenze, il loro problemi, dubbi e obiettivi. Se passi la tua giornata dietro una scrivania, schermato da un Account/PM, un Head of qualcosa o un CEO che media ogni relazione tra te e il cliente, stai certo che ti stai perdendo una parte sostanziale della faccenda, avrai una visione parziale delle cose, crescerai poco/lentamente e sarai probabilmente anche meno efficace rispetto alla percentuale di implementazione/successo delle tue indicazioni/consulenze.

Cerca quindi di passare del tempo ogni mese a parlare con i clienti, non in occasione della discussione del noiosissimo report mensile o per presentre un documento di analisi, parlaci in pausa pranzo o davanti ad un caffè, e passa almeno delle mezze giornate intere nei loro uffici cercando di capire cosa succede nel loro ambiente.

So che è una cosa che viene innaturale se sei un po’ asociale e sociopatico come lo sono la maggior parte dei SEO ma ti assicuro che vale la pena per te uscire dalla zona di comfort “sedia-scrivania-PC” perchè gli “scatti di crescita” più importanti per un SEO io li ho visti fare sempre solo quando questi ad un certo punto alza faticosamente le proprie chiappe dalla scrivania e si trova su quel campo di battaglia insostituibile che è la “forgia” del cliente. Anche in questo senso lavorare in Agenzia può aiutare ed esser di stimolo.

3) Lancia almeno un paio di siti online  su qualche tema di tuo interesse e cerca di posizionarli per i termini di ricerca che reputi più “facili” per quella particolare area, poi sali di difficoltà finchè o ti arrendi o diventi milionario.

Occupati tu di tutto, dalla scelta/registrazione del dominio, configurazione dell’hosting, sviluppo del sito (installazione CMS, grafica, contenuti) setting e configurazione della piattaforma di Analytics, analisi del mercato, analisi delle ricerche e dei concorrenti della tua area (link profile, cosa fanno sul sito, di che parlano e come ne parliano). Inventa e produci nel tuo piccolo contenuti fighi/utili/unici per il tuo pubblico ma sopratutto per quei publisher che avrebbero un vantaggio nel pubblicarlo offrendoti eventualmente visibilità/citazioni/traffico e magari link e gestisci tu direttamente le fasi di outreach, follow up e tutta la relazione con utenti del sito (moderazione dei commenti ad es.),  possibili partner e i tuoi link prospect favoriti. Analizza periodicamente i dati di analytics e pensa ai modi in cui potresti monetizzare il traffico acquisito, provando diversi modelli di business (affiliation, adsense, donazioni, lead generation, baratto, ) Tutto insomma, come fossi un’azienda in minatura…

Gli strumenti per fare oggi questa terza cosa in tempi contenuti e a basso costo non mancano a nessuno dotato di un quoziente intellettivo anche medio/basso, lo vediamo del resto tutti i giorni dalla qualità di quello che viene pubblicato sul web. Se non la fai anche tu aspirante SEO è perchè ti manca la voglia/passione/determinazione o l’ispirazione. È cosa comprensibile, ci mancherebbe. Considera però che se non lo fai, (non ti metti in gioco con progetto tuo sporcandoti un pò le mani ) sarai comunque sempre un passo indietro rispetto a chi questo tipo di percorso l’ha fatto. Potresti risultare quindi più preparato “sulla carta” in termini di competenze e professionalità ma meno efficace poi alla resa dei conti, quando si andranno a contare i numerini su qualche piattaforma di analytics per decidere se rinnovarti un incarico oppure no.

Per questo motivo, ad esempio, nel valutare una candidatura SEO tendo a dare preferenza a chi può indicare nel proprio CV un qualche progetto personale, anche bruttarello ma sincero, rispetto a chi vanta le medesime conoscenze (o anche superiori) ma nessuna concreta iniziativa personale sul web al di là di quelle, ormai universali, che possiamo fare con i nostri profili social.