Intervista SEO: Marco Loguercio

1) In che anno hai cominciato e soprattutto perché?(puoi ancora smettere)

Mi sono avvicinato alla SEO, senza in realtà avere la minima idea che esistesse una industry specifica visto che eravamo agli albori, nel 1996. Mi stavo infatti appassionando a Internet, avevo iniziato a usare i primi motori di ricerca come strumento di raccolta di informazioni per il mio lavoro (all’epoca ero giornalista freelance) e avevo iniziato a disegnare i miei primi siti web, scrivendo a mano l’HTML sul notepad.

Una delle piattaforme di hosting statunitensi che utilizzavo forniva, assieme allo spazio, anche un primordiale sistema di web analytics; è proprio con questo che scoprii casualmente che erano arrivate a uno dei miei siti alcune visite da un motore di ricerca. La cosa interessante fu che la piattaforma non solo mi diceva da quale motore fosse arrivato il visitatore, ma anche quali parole avesse digitato nel box di ricerca per arrivare a me. Oggi sembra banale. All’epoca no.

Fu una folgorazione. Venendo dallo sport agonistico (pochi mesi prima avevo vestito la maglia azzurra ai campionati europei di MTB a Bassano del Grappa), e con la competizione nel sangue, vidi quella con i motori di ricerca come una nuova sfida da vincere. Ho cominciato a passare le notti ad applicarmici, per poi decidermi a farne una professione nel 1998.

2) Come hai imparato a fare SEO?

Learning by doing, è proprio il caso di dirlo. A metà degli anni ’90 le risorse online dove si parlava di SEO si potevano contare sulle dita di una mano e, soprattutto, era tutto così nuovo che c’era solo l’imbarazzo della scelta su dove cominciare. Era l’epoca in cui c’erano tanti motori di ricerca (Google, o meglio Backrub, stava muovendo i primi timidi passi) e ognuno aveva il suo funzionamento. Quindi dovevi cercare di trovare il giusto compromesso per accontentarne il più possibile. Tanta, tanta sperimentazione e tanta, tanta pazienza, perché i risultati li vedevi spesso anche a mesi di distanza.

Nella risposta alla prima domanda ho citato sia l’esperienza lavorativa che quella sportiva, e non lo ho fatto a caso: entrambe hanno infatti influenzato molto il mio approccio alla SEO. Il giornalismo mi ha dato la competenza sui contenuti; un approccio alla scrittura, quello giornalistico, che per tantissimo tempo è stato anche premiante su Google (non ho mai guardato a lunghezza minima o massima o alla “keyword density”, tanto per dire).

Lo sport agonistico mi ha insegnato a focalizzarmi sugli obiettivi da raggiungere e, soprattutto, mi ha insegnato come pianificare ogni passo per raggiungerli, curando ogni minimo dettaglio.

E poi c’è sempre stata tanta curiosità: mi domandavo costantemente come poter migliorare ogni cosa, e giù a testa bassa a provare e sperimentare.

Ultimo, ma non per importanza: ho avuto una fortuna non da poco, quella di poter viaggiare tanto oltreoceano e potermi quindi confrontare direttamente con i migliori lì dove la SEO è nata. Oggi Twitter, Facebook, G+, Slideshare, i forum, i blog, le chat non rendono più necessario viaggiare, in Rete trovi tutto (e il contrario di tutto; quindi ogni cosa devi pesarla accuratamente e testarla prima di dire “si, è proprio così”); all’epoca non era così semplice.

Ma il bello di questo settore, che mi tiene viva la passione anche dopo 18 anni, è che è in continua evoluzione. Non puoi dormire sugli allori, devi anzi sempre guardare oltre, aggiornarti, sperimentare: se ti metti ad applicare quello che funziona oggi solo perché lo hai letto in un forum, probabilmente è già tardi.

3) Cosa faresti a Matt Cutts se vi trovaste di notte da soli in un vicolo buio e senza telecamere?

Conoscendomi, ci metteremmo a parlare della sua passione per il triathlon e della mia per il ciclismo. Battute a parte, l’ho conosciuto a una conferenza a Dallas nel 2000 e tra il 2000 e il 2004 ho avuto molte occasioni di scambiare quattro chiacchiere di persona con lui ai vari eventi oltreoceano o in Europa nei quali eravamo presenti entrambi, ben prima che Matt diventasse “l’idolo delle folle” che è oggi (ho visto scene in cui aveva una coda di almeno una cinquantina di persone che lo seguiva in ogni suo movimento). Ecco, è stato anche grazie a queste chiacchiere che ho sempre preso con le pinze ogni sua affermazione tanto è vero che, onestamente, negli ultimi anni lo ho seguito anche poco, preferendo più spesso i parodici “Matt Kazz” di Stefano Piotto o il vecchio “Matt Kutts” (col suo imperturbabile “We have shareholders to please baby!” in risposta a ogni domanda sul perché l’organico sembrasse sempre più subordinato al paid) all’originale.

4) Quali sono i migliori 10 SEO italiani? In base a cosa li giudichi?

Impossibile fare solo 10 nomi, ne conosco veramente tanti di bravi (e chissà quanti bravissimi non ne conosco) e ognuno in grado di distinguersi per qualche particolare specifico. Certo, ho sempre nel cuore tutti i SEO che sono passati, o che proprio sono “nati professionalmente”, in SEMS, l’agenzia che ho fondato e guidato per tanti anni, e chi è oggi in FIND. Ogni volta che ad esempio li vedo relatori a un evento, o citati in blog, forum o conferenze, in Italia e all’estero, è sempre un’emozione.

5) Quali sono le condizioni di lavoro ideali e le peggiori per un SEO?

Da un punto di vista progettuale, non c’è situazione migliore di quella in cui hai la fiducia del cliente. Le cose migliori le abbiamo sempre fatte, e continuiamo a farle, con quei clienti che ci ascoltano, che ci danno modo anche di testare e sperimentare. Di poter guardare oltre, ricollegandomi a quanto detto all’inizio, alla ricerca di quel quid che possa rappresentare un vantaggio competitivo.

Da un punto di vista di ambiente, in SEMS ho cercato di concretizzare proprio quella che, secondo me, poteva essere la situazione lavorativa migliore per un SEO: un ambiente dove poter crescere professionalmente grazie alla condivisione di idee ed esperienze (cosa che all’inizio è stata difficilissima, visto che i SEO sono spesso gelosi delle proprie conoscenze), lavorando anche alla sperimentazione e validazione di nuove ipotesi e investendo molto in formazione e aggiornamento. Ma, soprattutto, facendo lavorare i SEO in un ambiente dove si rendessero conto che la loro attività non era un silo, ma era parte di un ecosistema con un impatto forte sulla vita e sul business dell’azienda cliente.

In FIND cerco di capitalizzare quell’esperienza per fare ancora meglio, anche se non facile.

Le condizioni peggiori: quelle in cui un SEO non si diverte a fare il proprio lavoro, non inizia la giornata lavorativa con un sorriso.

6) Quali software utilizzi per fare SEO?

Oggi seguo direttamente pochi progetti SEO, visto che la maggior parte del mio tempo è occupata alla gestione della mia agenzia. Quei pochi progetti mi servono però per avere sempre il polso della situazione e, soprattutto, per poter dare sfogo a una delle mie passioni: quella di provare e testare costantemente sui miei progetti nuovi tool e piattaforme, alla ricerca di quelle che possano dare il già citato vantaggio competitivo e che possano consentire al SEO di dedicare più tempo al pensiero strategico e meno a quei task operativi che non portano valore.

Solo negli ultimi anni penso di averne testate oltre 300 tra suite SEO, tool per la ricerca keywords, per le analisi on-page, per l’analisi dei backlink, per il monitoraggio del ranking, dei comportamenti in real time, delle conversazioni nei social network… oltre a decine di plugin. In queste vacanze ferragostane mi sto divertendo a testarne (o ritestarne, perché ogni piattaforma si evolve e merita di essere riprovata almeno una volta all’anno) una mezza dozzina.

Ma il tool principale rimane il cervello perché tutti questi strumenti ci danno dei dati, ma è la nostra capacità di trasformarli in azioni a fare la differenza.

7) Quali consigli daresti a un SEOFITA? (giovane sulla cattiva strada)

In ordine sparso, ripensando anche a quello che ho detto ai miei e alle esperienze di chi ha voluto provare a entrare per poi scapparne, questo potrebbe essere un decalogo:

1)      Mettici passione, davvero. Perché fare SEO può essere a volte l’attività più noiosa del mondo, e se scegli di farla solo perché hai letto da qualche parte che la SEO offre opportunità di lavoro non sopravviverai (professionalmente) a lungo. I SEO o gli aspiranti tali che ho assunto in questi anni in SEMS e in FIND li ho assunti in primo luogo per la passione che ci mettevano. Questo spiega il perché quasi tutti abbiano fatto strada 😉

2)      Sporcati le mani! Aprire un blog o fare un piccolo sito da usare per gli esperimenti non costa nulla, e puoi applicare sul campo quello che leggi o quello che ritieni possa essere utile fare. Eppure capita ancora troppo spesso di ricevere CV di aspiranti SEO che si aspettano che la formazione sia interamente fornita dall’agenzia. E questo mi porta al punto successivo:

3)      Investi in te stesso! Identifica quelli che sono i tuoi punti di forza e di debolezza e lavoraci sopra studiando e approfondendo anche al di fuori dell’orario di lavoro. La tua preparazione è qualcosa che ti accompagnerà per tutta la vita e che può fare la differenza nel tuo percorso professionale. Io ho il massimo rispetto, ad esempio, per quei ragazzi che si pagano di tasca propria (perché spesso le loro agenzie o aziende non se lo possono permettere) la partecipazione a corsi, seminari, conferenze. Perché hanno capito che la preparazione paga (ma deve sempre poi essere accompagnata dalla pratica).

4)      Sii sempre sul pezzo aggiornandoti costantemente. E abbi l’elasticità mentale necessaria per abbracciare i cambiamenti per non rimanere indietro. Una delle frasi che mi caratterizzano, e che lessi nel ’99 nell’ufficio di un cliente, dice “you can’t do today’s job with yesterday’s methods and be in business tomorrow”

5)      Se hai l’occasione, vai a fare gavetta in un’agenzia specializzata. Per essere un bravo SEO le competenze tecniche non bastano. Occorre saper gestire un progetto, saper presentare e “vendere” i risultati ottenuti, sapersi relazionare con clienti e possibili tali e, soprattutto, saper anche vendere la propria professionalità ai clienti, per non essere sottopagato (se punti a fare il freelance). Queste cose si imparano più facilmente e velocemente in un’agenzia. Senza contare il network di contatti che puoi costruirti. Lo so, sembra un discorso un po’ “pro domo mea” (come tutti, infatti, anche la mia agenzia cerca), ma io stesso, prima di lanciare SEMS, ho fatto il freelance, poi ho lavorato un anno in una piccola web agency, per quindi trascorrerne due in una delle più grandi e importanti agenzie digital dell’epoca. In ognuno di questi passaggi ho imparato cose importanti, costruito e rafforzato la mia professionalità.

6)      Se non lo conosci bene, studia l’inglese. Nel nostro mondo è un passepartout.

7)      Non dimenticare mai che il ranking è un mezzo, non il fine. Tra chi mi dice “sono primo su Google per kw1 e kw2” e chi invece “l’ottimizzazione e i contenuti hanno fatto crescere le vendite generate da organico di X €” preferisco il secondo.

8)      Mai accontentarsi. Tutto può infatti essere gradualmente migliorato. E continua a testare, testare, testare.

9)      Se lavori a un progetto per un cliente, studiati bene, e ripeto BENE, la storia, il modello di business, le caratteristiche dei prodotti e/o servizi di quella azienda. Nei 6 mesi che ho passato a parlare con le aziende, dopo essere uscito da SEMS, ne ho sentite di cotte e di crude sulla superficialità con la quale queste erano seguite da specialisti sia di agenzia che freelance: selezioni di parole chiave completamente fuori luogo, contenuti testuali inadatti o imprecisi… Se devi fare qualcosa, falla bene. In gioco c’è innanzitutto la tua professionalità.

10)  Segui SEOgarden 😉